Le fabricant de tableaux

Pour sa série ≪artCars≫, Dietmar Henneka a tout fait reproduire sur le plateau. ≪Nous n'avions pas d'autre choix pour Hoppers Nighthawks. À l'époque, il n'y avait pas encore de programmes en 3D. Mais c'était peut-être aussi notre chance de pouvoir créer de vraies émotions avec nos images avec de vraies personnes dans un vrai décor. Et on ne peut pas faire fonctionner des images pour une grande campagne d'image sans les grandes émotions.≫

Dietmar Henneka a photographié plusieurs calendriers pour les marques Porsche et Mercedes.

WW : Autrefois, la photographie était un métier d'art, aujourd'hui c'est une fonction supplémentaire du téléphone portable. Que pensez-vous de cette évolution ?
Dietmar Henneka : Il faut donc supprimer le mot "art". La photographie est avant tout un métier. Ou c'était un métier jusqu'à l'arrivée du téléphone portable. Le développement ? Il faut voir les choses de manière beaucoup plus large. Aujourd'hui, n'importe qui peut piquer des images sur Internet, les modifier de manière un peu créative, puis les classer de manière photographique. Cette impression se confirme pour moi lorsque je regarde certaines photos ici à Photo15. Il y a beaucoup de "photos" pour lesquelles le photographe a oublié à quoi ressemblait son image originale. Mais vous vouliez connaître ma relation avec le téléphone portable. L'appareil photo qui y est intégré n'a une fonction de création photographique que si l'utilisateur a appris à le faire auparavant. Pas techniquement, mais à l'œil. Se contenter de tendre la main, c'est encore rien. Avec une telle utilisation, le téléphone ne fait que gaspiller. Mais je peux me faire confiance pour faire quelque chose d'intelligent avec le téléphone portable. Parce que je sais qu'une image se forme dans la tête, pas sur la puce.

Dans votre exposé à Photo15, vous avez dit que vous n'utilisiez plus de gros appareil, mais seulement votre iPhone pour prendre des photos.
Bien sûr, j'ai toujours mon matériel, mais j'adore le downsizing avec le RX100 de poche de Sony, donc pas ces lourds appareils professionnels. Mon credo est le suivant : peu importe l'appareil photo avec lequel on prend des photos. L'essentiel est que l'image ait une idée. Lors de mes observations quasi quotidiennes avec mon téléphone portable, j'ai également constaté que le format de l'iPhone me convenait beaucoup mieux. C'est en effet comme le format de la télévision. Pour un magazine suisse, j'ai récemment photographié tout un reportage sur le vin uniquement avec mon téléphone portable.

Vous travaillez encore tous les jours ?
Je ne suis pas encore sorti. Mais je viens de terminer un congé sabbatique. N'importe quoi. Je n'ai rien fait pendant un an. Cela pourrait encore m'arriver en 2015. Il se peut aussi que je travaille à nouveau dans le secteur automobile. J'ai maintenant 73 ans et je n'ai aucune envie de passer encore des années dans une roue de hamster. Je pourrais bien faire un peu d'art paysager maintenant. Mais je n'en ai pas du tout envie. J'apprécie de ne rien faire. Je veux enfin aller à Florence, comme un voyageur Kuoni normal, sans équipe de photographes, sans directives de mise en page et sans surveillant AD. Aller avec ma femme dans des endroits qu'elle ne connaît que par mes photos. Je veux être libre et voyager maintenant. Dans dix ans, je n'aimerai peut-être plus voyager - ou alors les os seront détruits.

Vous avez remporté 248 prix au cours de votre carrière et vous venez d'en jeter 200 dans le seau. Pourquoi ?
Je l'ai fait uniquement parce que je n'avais plus de place sur les murs de mon studio. Je n'ai pas jeté les trophées sous le coup de la colère, mais je me suis demandé : qu'est-ce que tu veux encore en faire ? Ainsi, je n'ai gardé que les meilleurs : La gloire est éphémère, mais l'absence de nom est éternelle.

Quels ont été les moteurs importants de votre carrière ?
Comme j'étais à Stuttgart, plutôt le dernier zipfele d'Allemagne pour les agences de publicité du top 10, je faisais beaucoup d'autopromotion, par exemple dans les archives de Lürzer. Cela m'a au moins permis de me faire connaître. C'était aussi la grâce de mon nom. Il y a très peu de Henneka en Allemagne. En tant qu'Otto Müller, je n'aurais peut-être jamais connu une notoriété aussi durable, sans parler de mes compétences.

Quels sont les critères qui permettent aujourd'hui à quelqu'un de devenir photographe vedette, alors que des milliers de personnes se disputent ces emplois de rêve ?
Je n'avais pas le sens de la starification. J'aurais tout aussi bien pu devenir opticien. C'était le pur hasard. Ce n'est pas venu du foyer familial. Mais cette créativité était probablement quelque part en moi. Après coup, je dis : 50 % pour le talent, 50 % pour la personne. C'est ça qui est fou. Et ce qui est certainement particulièrement important, c'est que j'ai toujours dit : Ne te laisse pas faire, ou alors ouvre plutôt un magasin de location de bateaux à rames au bord du lac de Constance.

Vous parlez de la relation avec le client ?
Il y a aujourd'hui beaucoup de directeurs artistiques qui aiment s'afficher avec moi et qui veulent ensuite se souvenir du bon vieux temps. Mais à l'époque, c'était rarement bien avec un AD. En tout cas, je préférais faire la bringue avec d'autres créatifs plutôt qu'avec ces chefs-guzzis à la noix. Dans les années 80/90, je travaillais beaucoup à Zurich. Au studio Maur, au bord du Greifensee. Là-bas, j'ai dû apprendre que les Suisses sont des gens de consensus. Ils disent : on ne doit pas toujours "uusrüefe". Mais pour moi, consensus signifie palabre. "Si tu n'es pas d'accord, j'ai besoin de violence", c'était ma ligne de conduite d'urgence sur le plateau. C'est pourquoi je ne me souviens guère aujourd'hui d'un directeur artistique avec lequel tout s'est passé pacifiquement sur le plateau. Aujourd'hui, la plupart des DA et de nombreux collègues sont plutôt introvertis. Je suis simplement extraverti et j'essaie de ne pas écraser mon client. Mais parfois, il y avait des situations où je devais m'imposer. Malheureusement, cela m'a éloigné de certains clients de mon agence. Mais c'est ma nature du sud du Bade et de l'Alsace.

Avez-vous refusé de nombreux emplois ?
Je n'ai refusé que très peu de postes. Le combat se déroule sur le plateau, pas comme au cinéma. Là, tout doit être réglé à l'avance, car l'équipe est beaucoup plus grande. En photographie, l'équipe est plus petite et donc plus agile. Je peux alors plus facilement convaincre les personnes concernées de travailler dans ma direction.

Les clients aussi ?
Le client n'est pas seulement le CEO, mais aussi le chef de publicité ainsi que la hiérarchie qui entoure le chef de publicité. On n'apprend pas à traiter avec eux dans une école supérieure. On l'apprend comme je l'ai fait en tant qu'enfant de chœur, enfant de chœur en chef, scout et plus tard en tant que caporal dans l'armée allemande. C'est là que j'ai dû servir ! C'est là que j'ai appris comment fonctionne une hiérarchie. Cette connaissance de la mécanique des hiérarchies, je peux aussi la mettre en jeu pour faire passer une idée.

Vous êtes considéré comme le photographe qui, le premier, a placé la voiture dans un décor artistique pour la publicité Mercedes. Cela a-t-il demandé beaucoup de travail de persuasion ?
Normalement, c'est une agence de publicité qui s'en charge. Celle-ci a l'idée et passe ensuite la commande à un photographe. Dès le milieu des années 90, j'ai remarqué qu'en négociant directement avec le client, je pouvais proposer des solutions beaucoup plus créatives. Je disais aux gens de Mercedes : il y a encore un petit coin ouvert que tu pourrais faire toi-même en tant que chef de la publicité, du marketing ou de la subdivision. Vous pourriez y apporter votre créativité sans que l'agence vous propose à chaque fois quelque chose. Et cela leur a plu. J'ai ainsi pu créer de nombreux calendriers pour Mercedes. Les départements spécialisés et moi avions tout simplement un lien plus direct et commun qu'avec les jeunes des agences. Lors des réunions importantes avec les agences, dix hommes/femmes viennent en avion. Il n'y a plus que Henneka qui est venu, non pas avec le discours habituel de l'agence de réassurance, mais en toute décontraction, au lieu de définir des restrictions pour le briefing. J'ai amené les réunions à un autre niveau, en demandant au client de décider lui-même si une idée est bonne ou non. Pour la mise en œuvre, j'ai généralement eu carte blanche, ils me faisaient confiance. Les managers ont étudié la gestion d'entreprise ou quelque chose de similaire, pas l'éducation artistique ou la formation à la création d'images. Mais ils pouvaient décider si une idée leur plaisait. Contrairement à de nombreux directeurs artistiques qui, sur le plateau, ne se sentaient tenus que par les directives de mise en page. J'ai ainsi pu travailler plus tard beaucoup avec des clients directs. Mais chez Porsche, cela n'a pas du tout fonctionné. S

ous êtes considéré comme un photographe qui a très tôt créé des images selon le terme à la mode aujourd'hui de "storytelling". Comment avez-vous mis en scène vos photos ?
Pas dans le domaine non automobile. Une photo doit raconter une histoire. Si l'on me demande de faire une photo pour un domaine viticole, la première question qui vient à l'esprit est : comment puis-je la réaliser pour que le spectateur ait le palais sec ? C'est le message, ce qui dans le jargon actuel signifie désormais "storytelling". Mais pour cela, je n'ai pas besoin d'arranger la scène. Je dis : faites une fête ! Et ensuite, je fais le tour des gens avec mon téléphone portable et j'immortalise les meilleurs moments. On retrouve une technique identique dans la photographie de rue. Si je saisis bien les choses, la qualité du téléphone portable avec son nombre de pixels suffit aujourd'hui techniquement déjà pour un affichage double face.

Vous avez créé la plupart de vos sujets sans Photoshop. Que pensez-vous de la retouche d'images ?
Je ne suis pas du tout contre. On peut l'utiliser de manière très créative. Moi-même, j'ai un jour photoshopé un cabriolet Audi depuis un rocher au bord de la mer, en le faisant passer par-dessus l'abîme et dans les vagues, de sorte que les roues arrière semblaient se trouver dans la mer, 20 mètres plus bas. Une création aussi illogique attire l'attention et conduit à un message. Il y a une idée derrière. Le Photoshop a un sens lorsqu'il améliore réellement l'image - pas techniquement dans le sens de retouches, je n'en parle même pas. Mais lorsqu'il s'agit de créer à toute force un soi-disant nouveau monde d'images, cela ne semble aujourd'hui dans de nombreux cas qu'artificiel - mais pas du tout artistique. Photoshop existait aussi autrefois, on l'appelait la retouche. Aujourd'hui, on le fait numériquement. Le message ne change pas. Car même avec Photoshop, on ne peut pas apporter une idée à une image sans idée. Il faut considérer Photoshop comme un outil. Ou alors, je suis réalisateur d'images. Je ne photographie plus, mais je cherche des arrière-plans CGI et je bricole moi-même mon image. C'est très bien. Mais ce n'est pas mon monde.

Entretien : Andreas Panzeri