"Nous nous battons pour chaque contrat de cinéma"

L'entreprise allemande de marketing cinématographique apporte une nouvelle dynamique au marché - comme jusqu'à présent en Suisse alémanique. Werbewoche s'est entretenu à ce sujet avec Nils Schilling, directeur de Werbe-Weischer.

Au début de l'année, vous aviez parié dans une chronique de la Werbewoche sur une "vraie bonne année 2014". Qu'en est-il aujourd'hui - êtes-vous satisfait ?
Nils Schilling : Nous sommes même très satisfaits, car nous avons atteint des objectifs d'étape importants en 2014. Nous avons pu conclure des contrats décisifs qui prendront effet à partir de 2015 et nous permettront de devenir leader du marché en Suisse alémanique avec une part de marché de 52 pour cent. Et en Suisse romande, nous avons pu sceller l'entrée sur le marché prévue, avec une part de marché plus élevée que prévu : Ma part de marché minimale était de 15 pour cent, nous en avons maintenant 21 pour cent.

Votre concurrent Publicitas Cinecom voit les choses différemment : il n'accorde qu'une part de marché de 8 pour cent aux 35 salles que vous aurez sous contrat en Suisse romande à partir de 2015. La raison : le nouveau multiplex Arena La Praille à Genève, avec neuf salles et 1600 places, est sous contrat avec Cinecom et n'était pas encore pris en compte dans le Mach Cinéma 2014.
Notre référence est toujours la statistique officielle de la branche, le nombre d'entrées de l'association Pro Cinema. Certes, l'Arena La Praille n'y figure pas encore, mais on ne sait pas encore comment cela se répercutera sur le marché. Il est en tout cas possible que d'autres cinémas genevois, également loués à Cinecom, perdent des spectateurs au profit de La Praille, ce qui n'affecterait pas la part de marché de nos cinémas.

Néanmoins, leur part de marché pourrait être plus faible.
Nous ne pouvons pas comprendre que La Praille nous fasse passer de 21 à 8 %. D'après mes calculs - et en supposant que La Praille génère exclusivement de nouveaux spectateurs - nous démarrons dans le pire des cas avec 18 ou 19 % au lieu de 21 %. Mais en fin de compte, il faut attendre les données réelles.

Un discours similaire est tenu en Suisse alémanique : Cinecom conteste votre position de leader du marché à partir de 2015 parce qu'elle a signé un contrat avec le mégaplexe Arena Sihlcity, qui comptera 18 salles et 2600 places assises à partir de Pâques 2015 (contre 10 salles jusqu'à présent). Cinecom affirme que WerbeWeischer n'atteindra donc que 48%.
La réponse est la même : ce ne sont que des estimations. Le fait que Cinecom essaie d'inclure de nouvelles salles dans ses calculs est certes compréhensible, mais pas sérieux. L'Arena Sihlcity accueille sans aucun doute un grand nombre de visiteurs, mais il est également possible que ceux-ci se répartissent à l'avenir sur un plus grand nombre de salles, simplement au sein du bâtiment.

Cela fait trois ans que vous faites campagne sur le marché suisse : quel bilan tirez-vous ?
Un bilan très positif, car nous avons suscité un très grand intérêt. Notre modèle de commercialisation, que nous appelons "Cinema Reloaded", est très bien accueilli sur le marché : avec les options de ciblage par groupe et la facturation au nombre réel de spectateurs, nous répondons aux attentes du marché. Nous avons déjà pu gagner de nombreux nouveaux clients dans le domaine de la publicité nationale.

Apparemment, la plus grande chaîne de cinémas de Suisse alémanique, Kitag, vous a fait venir en Suisse parce que Kitag n'était plus satisfait de Publicitas Cinecom.
On peut le formuler ainsi. Mais d'autres exploitants de cinéma ont également ressenti une certaine frustration, car des changements importants, qui devaient mener le média vers l'avenir, n'ont pas eu lieu. Lorsque nous avons établi notre modèle de commercialisation sur le marché allemand en 2010 et que nous avons atteint des taux de croissance élevés, les exploitants de cinéma suisses ont également commencé à s'y intéresser. Entre-temps, nous nous sommes développés bien au-delà de Kitag et avons conclu des contrats avec 193 salles de cinéma sur un total de 500 dans toute la Suisse.

On entend dire que vous êtes assez agressif en matière de prix en Suisse.
Il est clair que dans la situation de concurrence actuelle entre nous et Cinecom, les cinémas en profitent. Mais regardez aussi du côté des annonceurs ! Avant notre entrée sur le marché, Cinecom leur proposait des volumes d'espace libre beaucoup trop élevés - alors que le cinéma, média premium, ne mérite pas d'être bradé de cette manière. En bref : du côté des cinémas, nous nous battons pour chaque contrat, alors que du côté des clients, nous voulons imposer la stabilité des prix.

Publicitas Cinecom a été vendue au printemps à l'investisseur munichois Aurelius. L'entreprise est donc désormais aussi allemande que WerbeWeischer. Cela vous a-t-il facilité l'accès aux exploitants de cinéma (romands) ?
Cette situation est effectivement plus un avantage qu'un inconvénient pour nous. Cinecom n'a plus l'avantage du terrain et n'est donc plus en pole position. Un deuxième aspect : chez Publicitas, personne ne sait actuellement exactement quelle sera sa stratégie future. De plus, le cinéma n'est qu'un des nombreux médias dont elle s'occupe. L'entreprise WerbeWeischer, gérée par ses propriétaires, s'occupe en revanche exclusivement de cinéma depuis 60 ans. Ceux qui ont le choix se tournent donc volontiers vers nous.

Pourquoi n'avez-vous pas réussi à faire des affaires avec Pathé ou les cinémas Arena ?
Les contrats ont toujours une durée, ce que nous respectons. Mais vous pouvez partir du principe que nous menons des discussions très intensives avec tous les exploitants de cinéma. Nous sommes donc certains que nous continuerons à nous améliorer en termes de parts de marché dans les mois et années à venir.

Franchement, y a-t-il quelque chose que votre concurrent fait mieux que vous ?
Le nom Cinecom est une marque fortement établie sur le marché suisse du cinéma. Il est toutefois regrettable d'entendre que cette marque sera mise au rebut fin 2014, car Publicitas mise sur une stratégie de marque unique (1). Un deuxième point : Cinecom dispose d'une bonne organisation de vente locale, qui a agi pendant des années sous la même direction et qui dispose de bons contacts.

Ils sont également actifs sur le marché local.
Oui, la publicité locale représente environ 40% des dépenses publicitaires dans le cinéma - c'est donc un gâteau à ne pas négliger. C'est pourquoi nous agissons avec quatre Local Sales Managers en Suisse alémanique, et nous avons maintenant une cinquième personne pour la Suisse romande, que nous développons en fonction de la croissance.

Qu'apportez-vous de nouveau en Suisse romande ?
Tout d'abord, beaucoup de passion pour le cinéma. Ensuite, notre modèle de commercialisation du cinéma - le plus avancé au monde. Nous ne le disons pas simplement, mais parce que nous avons une vue d'ensemble au niveau international : Vous ne trouverez nulle part ailleurs une évolutivité aussi fine selon les groupes cibles, une facturation selon les données de fréquentation et une exigence de qualité élevée pour les diffusions publicitaires. Ces éléments constituent à eux seuls des nouveautés positives pour le marché du cinéma en Suisse romande. S'y ajoutent des idées comme les nouvelles activités de foyer, le lien avec la publicité en ligne ou les modèles d'interaction via smartphone. De plus, nous poussons une approche de contenu de marque par le biais du storytelling : les marques offrent en effet de la matière pour de belles histoires, et le cinéma offre une grande scène pour cela. Pour ce type de communication, nous pouvons nous appuyer sur notre propre département et mettre à disposition du marché suisse de nombreux concepts passionnants.

En 2013, vous avez démarré avec un prix pour mille contacts (PMC) de 11,50 francs. Quel est votre CPM en 2015 ?
Ce CPM se réfère à des insertions en salle, par seconde publicitaire et 1000 contacts prouvés. Nous maintenons ce prix stable en 2015. Il y a cependant d'autres produits pour lesquels nous améliorons les prix en raison de la demande. C'est pourquoi nous prévoyons pour l'année prochaine une augmentation modérée des prix de 2 %. Nous n'avons pas de différences entre la Suisse alémanique et la Suisse romande.

La concurrence stimule les affaires, dit-on. Pourtant, après votre entrée sur le marché en 2013, le chiffre d'affaires publicitaire net du média cinéma a baissé de 4 millions pour atteindre 26 millions de francs. Qu'avez-vous fait de mal ?
Cette prétendue baisse repose sur une déclaration de chiffre d'affaires erronée pour l'année 2012. Nous l'avons récemment remarqué et l'avons signalé à la Wemf et à Cinecom. Une correction sera apportée, dont résultera probablement une évolution plutôt stable (2). Une deuxième chose : Au cours des années précédant notre entrée sur le marché, la part du cinéma dans le médiamix est passée de plus de 1 % à 0,6 %. Cela ne peut pas être inversé du jour au lendemain, d'autant moins que les nouveautés que nous avons introduites sur le marché ne se sont pas encore pleinement imposées : Aujourd'hui comme hier, seul WerbeWeischer facture en fonction du nombre réel de visiteurs, propose des options et des combinaisons de ciblage et met en œuvre un standard de qualité international pour tous les spots publicitaires.

Markus Knöpfli

1) Christoph Marty, CEO de Publicitas, a confirmé sur demande : "Depuis mi-2014, nous regroupons progressivement les marques figuratives Publimag, Publimedia et Cinecom sous l'égide de Publicitas. "

2) Rolf Blum de la Remp a confirmé sur demande qu'une correction sera apportée concernant le cinéma lors de la publication de la statistique de la valeur nette 2014 (au printemps 2015).

en bref

Nils Schilling (44 ans) est originaire de Bonn. Après une formation bancaire, il s'est tourné vers le secteur du divertissement. Depuis 1996, il travaille dans la commercialisation de la publicité au cinéma, d'abord pour l'ancienne société Cinecom Deutschland, puis, à partir de 2000, pour WerbeWeischer en tant que membre de la direction et, depuis 2009, en tant que directeur général de cette société. Schilling a joué un rôle déterminant dans l'établissement de "Cinema Reloaded" sur le marché allemand. Essuie-glace publicitaire est une entreprise gérée par ses propriétaires et basée à Hambourg. Elle s'occupe de cinéma depuis 60 ans et est depuis lors leader sur le marché allemand du cinéma - avec une part de marché de 90 pour cent par rapport aux dépenses publicitaires dans les cinémas. Avec plus de 2000 cinémas, WerbeWeischer s'occupe de la majorité des sociétés de cinéma. En Allemagne, le cinéma a une portée d'environ 5 pour cent et une part de marché dans le mix média d'environ 1 pour cent (brut).