«Wir kämpfen um jeden Kinovertrag»

Der deutsche Kinovermarkter bringt eine neue Dynamik in den Markt – wie bisher in der Deutschschweiz. Die Werbewoche sprach darüber mit Nils Schilling, Geschäftsführer von Werbe-Weischer.

Anfang Jahr hatten Sie in einer Werbewoche-Kolumne auf ein «wirkliches gutes 2014» gewettet. Wie steht es jetzt – sind Sie zufrieden?
Nils Schilling: Wir sind sogar sehr zufrieden, weil wir 2014 wichtige Etappenziele erreicht haben. Wir konnten entscheidende Verträge abschliessen, die ab 2015 wirksam werden und uns in der Deutschschweiz mit einem Marktanteil von 52 Prozent die Marktführerschaft bescheren wird. Und in der Romandie konnten wir den geplanten Markteintritt besiegeln, mit einem höheren Marktanteil als geplant: Mein Mindest-Marktanteil lag bei 15 Prozent, jetzt haben wir 21 Prozent.

Ihr Konkurrent Publicitas Cinecom sieht das anders: Er gesteht den 35 Sälen, die Sie ab 2015 in der Romandie unter Vertrag haben, bloss einen Marktanteil von 8 Prozent zu. Der Grund: Das neue Arena-Multiplex La Praille in Genf mit neun Sälen und 1600 Plätzen ist bei Cinecom unter Vertrag und war in der Mach Cinema 2014 noch nicht berücksichtigt.
Unser Massstab ist immer die offizielle Branchenstatistik, die Eintrittszahlen des Kinoverbandes Pro Cinema. Dort ist zwar die Arena La Praille noch nicht drin, aber es ist auch noch offen, wie es sich im Markt auswirkt. Es ist jedenfalls möglich, dass primär andere Genfer Kinos, die ebenfalls in Cinecom- Pacht sind, Besucher an La Praille verlieren werden, was den Marktanteil unserer Kinos nicht tangieren würde.

Dennoch: Ihr Marktanteil könnte tiefer ausfallen.
Dass wir wegen La Praille von 21 auf 8 Prozent zurückfallen, können wir so nicht nachvollziehen. Nach meinen Berechnungen – und vorausgesetzt, La Praille generiert ausschliesslich neue Kinogänger – starten wir schlimmstenfalls mit 18 oder 19 Prozent statt mit 21 Prozent. Letztlich aber muss man die tatsächlichen Daten abwarten.

Ein ähnlicher Diskurs läuft in der Deutschschweiz: Cinecom bestreitet Ihre Marktführerschaft ab 2015, weil sie das Arena-Megaplex Sihlcity unter Vertrag hat, das ab Ostern 2015 neu 18 Säle und 2600 Sitzplätzen umfassen wird (bisher 10 Säle). Cinecom sagt, WerbeWeischer werde deshalb nur 48 Prozent erreichen.
Da gilt die gleiche Antwort: Das sind bloss Schätzwerte. Dass die Cinecom neue Säle einzurechnen versucht, ist zwar verständlich, aber nicht seriös. Die Arena Sihlcity hat zweifellos sehr viele Besucher, aber auch hier ist es möglich, dass diese sich künftig bloss innerhalb des Hauses auf mehr Säle verteilen.

Seit drei Jahren weibeln Sie im Schweizer Markt: Welche Bilanz ziehen Sie?
Eine sehr positive, weil wir auf sehr grosses Interesse stiessen. Unser Vermarktungsmodell, das wir «Cinema Reloaded» nennen, findet im Markt grossen Anklang: Mit den Targeting-Optionen nach Zielgruppen und der Abrechnung nach tatsächlichen Besucherzahlen gegenüber Kunden und Kinos lösen wir ein, was der Markt gefordert hatte. Bereits konnten wir im nationalen Werbegeschäft viele neue Kunden gewinnen.

Offenbar hat die grösste Deutschschweizer Kinokette Kitag Sie in die Schweiz geholt, weil Kitag mit Publicitas Cinecom nicht mehr zufrieden war.
Das kann man so formulieren. Aber auch bei andern Kinobetreibern war eine gewisse Frustration festzustellen, weil wichtige Veränderungen, die das Medium in die Zukunft führen sollten, ausblieben. Als wir unser Vermarktungsmodell 2010 im deutschen Markt etablierten und grosse Wachstumsraten erreichten, wurden auch Schweizer Kinobetreiber darauf aufmerksam. Mittlerweile sind wir weit über die Kitag hinaus gewachsen und haben schweizweit 193 von gut 500 Kinosälen unter Vertrag.

Man hört, Sie gehen in der Schweiz ziemlich preisaggressiv vor.
Es ist klar: In der aktuellen Wettbewerbssituation zwischen uns und Cinecom profitieren die Kinos. Beachten Sie aber auch die Seite der Werbekunden! Cinecom kam diesen vor unserem Markteintritt mit viel zu hohen Freespace-Volumina entgegen – dabei verdient es das Premiummedium Kino nicht, auf diese Art verhökert zu werden. Kurz: Auf der Kinoseite kämpfen wir um jeden Vertrag, auf der Kundenseite hingegen wollen wir Preisstabilität durchsetzen.

Publicitas Cinecom wurde im Frühling an den Münchner Investor Aurelius verkauft. Damit ist das Unternehmen nun so deutsch wie WerbeWeischer. Hat Ihnen dies den Zugang zu den (Westschweizer) Kinobesitzern erleichtert?
Diese Situation ist für uns tatsächlich eher ein Vorteil als ein Nachteil. Die Cinecom hat keinen Heimvorteil mehr und ist somit nicht mehr in der Pole Position. Ein zweiter Aspekt: Bei Publicitas weiss derzeit niemand genau, wie die künftige Strategie aussieht. Zudem ist Kino nur eines von vielen Medien, um das sie sich kümmert. Das inhabergeführte Unternehmen WerbeWeischer hingegen beschäftigt sich seit 60 Jahren ausschliesslich mit Kino. Wer also die Wahl hat, wechselt gerne zu uns.

Warum ist es Ihnen denn bisher nicht gelungen, mit Pathé oder den Arena-Kinos ins Geschäft zu kommen?
Verträge haben immer eine Laufzeit, was wir respektieren. Aber Sie können davon ausgehen, dass wir mit allen Kinobetreibern sehr intensive Gespräche führen. Wir sind deshalb sicher, dass wir uns in den nächsten Monaten und Jahren punkto Marktanteile weiter verbessern werden.

Mal ehrlich: Gibt es auch etwas, das Ihr Konkurrent besser macht als Sie?
Der Name Cinecom ist eine stark etablierte Marke im Schweizer Kinomarkt. Allerdings ist es leidvoll zu hören, dass diese Marke Ende 2014 eingestampft wird, weil Publicitas auf eine One-Brand-Strategie setzt (1). Ein zweiter Punkt: Cinecom hat eine gute lokale Verkaufsorganisation, die über Jahre hinweg unter derselben Leitung agierte und über gute Kontakte verfügt.

Sie sind auch im lokalen Markt tätig.
Ja. Das lokale Werbegeschäft macht rund 40 Prozent der Werbe-Spendings im Kino aus – es ist also ein nicht zu verachtendes Tortenstück. Deshalb agieren wir in der Deutschschweiz mit vier Local Sales Managern, für die Romandie haben wir nun eine fünfte Person und bauen je nach Wachstum aus.

Was bringen Sie Neues in die Westschweiz?
Zunächst sehr viel Kinoleidenschaft. Dann unser Kinovermarktungsmodell – das fortschrittlichste der Welt. Das sagen wir nicht nur so, sondern weil wir international den Überblick haben: Die derart feine Skalierbarkeit nach Zielgruppen, eine Abrechnung nach Besucherdaten und den hohen Qualitätsanspruch bei den Werbeausstrahlungen finden Sie sonst nirgends. Das allein sind schon positive Neuheiten für den Westschweizer Kinomarkt. Hinzu kommen Ideen wie neue Foyer-Aktivitäten, die Verbindung mit Online-Werbung oder Interaktionsmodelle via Smartphone. Zudem forcieren wir einen Branded-Content-Ansatz mittels Storytelling: Marken bieten ja Stoff für tolle Geschichten, und dafür bietet Kino eine grosse Bühne. Für diese Art von Kommunikation können wir auf eine eigene Abteilung zurückgreifen und dem Schweizer Markt viele spannende Konzepte zur Verfügung stellen.

2013 sind Sie mit einem Tausendkontaktpreis (TKP) von 11.50 Franken gestartet. Welchen TKP haben Sie 2015?
Dieser TKP bezieht sich auf saalbezogene Einschaltungen, pro Werbesekunde und nachgewiesene 1000 Kontakte. Diesen Preis halten wir auch 2015 stabil. Es gibt aber andere Produkte, wo wir auf Grund der Nachfrage nachbessern. Wir sehen deshalb für das kommende Jahr über alles gesehen eine moderate Preiserhöhung von 2 Prozent vor. Unterschiede zwischen Deutschschweiz und Romandie haben wir nicht.

Konkurrenz belebt das Geschäft, heisst es. Doch nach Ihrem Markteintritt 2013 sind die Nettowerbeumsätze des Mediums Kino um 4 Millionen auf 26 Millionen Franken zurückgegangen. Was haben Sie falsch gemacht?
Dieser angebliche Rückgang beruht auf einer fehlerhaften Umsatzmeldung für das Jahr 2012. Kürzlich haben wir das bemerkt und es Wemf und Cinecom mitgeteilt. Es wird eine Korrektur erfolgen, aus der dann wohl eine eher stabile Entwicklung resultiert (2). Etwas Zweites: In den Jahren vor unserem Markteintritt ist der Kino-Anteil im Mediamix von über 1 Prozent auf 0,6 Prozent gefallen. Das lässt sich nicht von heute auf morgen umdrehen, umso weniger, als sich die Neuheiten, die wir in den Markt einbrachten, noch nicht voll durchgesetzt haben: Nach wie vor rechnet nur WerbeWeischer nach tatsächlichen Besucherzahlen ab, bietet Targeting-Optionen und -Kombinationen und setzt für alle Werbespots einen internationalen Qualitätsstandard um.

Markus Knöpfli

1) Christoph Marty, CEO von Publicitas, bestätigte auf Anfrage: «Wir fassen seit Mitte 2014 die Bildmarken Publimag, Publimedia und Cinecom schrittweise unter dem Dach Publicitas zusammen. »

2) Rolf Blum von der Wemf bestätigte auf Anfrage, dass bei der Publikation der Nettowerbestatistik 2014 (im Frühjahr 2015) betreffend Kino eine Korrektur erfolgen wird.

in Kürze

Nils Schilling (44) kommt aus Bonn. Nach einer Bankausbildung wechselte er in die Entertainment-Branche. Seit 1996 ist er in der Kinowerbevermarktung tätig, zuerst bei der früheren Firma Cinecom Deutschland, ab 2000 bei WerbeWeischer als Mitglied der Geschäftsleitung und seit 2009 als deren Geschäftsführer. Schilling war massgeblich an der Etablierung von «Cinema Reloaded» im deutschen Markt beteiligt. WerbeWeischer ist ein inhabergeführtes Unternehmen mit Sitz in Hamburg. Seit 60 Jahren ist es mit Kino beschäftigt und seitdem Marktführer im deutschen Kinomarkt – mit einem Marktanteil von 90 Prozent bezogen auf die Kinowerbe- Spendings. Mit über 2000 Kinos betreut WerbeWeischer die Mehrheit der Kinogesellschaften. Kino kommt in Deutschland auf eine Reichweite von ca. 5 Prozent und einen Marktanteil im Mediamix von ca. 1 Prozent (brutto).