La mère de tous les écrans

John Hegarty a abordé l'importance de la technologie - et sa relation avec les contenus. A cet égard, le "gourou de la publicité" (c'est plutôt un euphémisme au vu des nombreux prix que lui et son agence BBH ont déjà remportés) a donné les exemples frappants suivants : Les Paul a inventé la guitare électrique, mais n'a pas écrit de chanson d'une réelle importance. Gutenberg a inventé l'imprimerie avec des caractères interchangeables, mais a imprimé comme première œuvre un texte vieux de bien plus de 1000 ans. Cela montre que les sauts technologiques - comme ceux que nous observons actuellement - génèrent d'abord un déficit créatif qui doit d'abord être comblé par des idées, par un contenu. C'est le processus dans lequel nous nous trouvons actuellement.

Cela devient vite évident si nous regardons l'évolution des formats web : Après quelques années de boom, le succès des formats publicitaires sur écran semble avoir pris fin du jour au lendemain. Cela rappelle un peu le conte d'Andersen "Les habits neufs de l'empereur", car les offres vantées jusqu'ici pourraient s'avérer être un leurre. Le salut doit maintenant venir de l'image animée. Bon, pour un cinéphile averti comme moi, ce n'est pas une découverte révolutionnaire. Je suis juste un peu surpris de voir à quel point le storytelling est désormais sacralisé. Nous le savions tous depuis longtemps : la meilleure forme de transmission et de communication est une bonne histoire. Pour reproduire une histoire en images animées, il faut une surface de projection - aujourd'hui, cela s'appelle un écran. Ces écrans, nous les rencontrons tous les jours sous forme d'écrans PCB, de smartphones, de télévision à la maison, de panneaux LED sur la route, d'écrans dans les supermarchés et de très grands écrans dans les cinémas - que John Hegarty appelle "The Mother of all Screens".

L'important est d'accepter les annonceurs cinéma : La réalité des consommateurs est façonnée par ces nombreux écrans. Mais il était également important pour John Hegarty de souligner que, du point de vue du cinéma, il ne fallait pas se lancer dans une course à la performance de divers formats d'écran, car celle-ci serait en soi clairement gagnée par le cinéma. C'était agréable d'entendre ce message aussi clairement. Le texte original n'est pas tout à fait citable, je vais essayer de le lire comme suit : "Don't try to beat the small screen - you have the biggest f...... screen in the world !" (N'essayez pas de battre le petit écran - vous avez le plus grand écran du monde).

On peut toutefois se demander si le cinéma, dernier bastion du storytelling mono-écran, où même les smartphones sont rangés dans la poche après quelques minutes, a besoin d'un dialogue à l'aide d'un deuxième écran pour renforcer l'expérience. Sir John avait une réponse aussi simple qu'évidente à cette question. Si l'interaction entre le contenu sur grand écran et le smartphone présente un avantage évident pour les gens, elle s'imposera. De son point de vue, avantage signifie : valeur de divertissement, expérience, plaisir, suspense, échange. Si ce n'est pas le cas ... "forget it !

Quoi qu'il en soit, nous essaierons l'année prochaine d'élargir les possibilités de communication au cinéma en y ajoutant précisément ce volet. Ensuite, tout dépendra du contenu, si ce canal interactif s'avère être un enrichissement pour les fans de cinéma et donc aussi pour les annonceurs. Nous sommes vraiment plus qu'impatients d'assister à ce processus.

Quoi qu'il en soit, succès ou non de cette évolution, il nous reste à envisager l'une des années cinématographiques les plus prometteuses des temps modernes, une année 2015 de blockbusters comme nous n'en avons pas connu depuis longtemps. Nous nous en réjouissons Florian WeischerPrésident de WerbeWeischer et président de la SAWA.