The Mother of all Screens
Bei der Tagung des internationalen Kinowerbeverbandes Screen Advertising World Association (SAWA) vor einigen Wochen hielt Sir John Hegarty eine viel beachtete Keynote als Einstieg in ein anspruchsvolles Seminarprogramm, das sich im Schwerpunkt mit der digitalen Revolution und ihren Konsequenzen für die Kommunikation, für die Medien und damit auch für Kino befasste.
John Hegarty ging auf die Bedeutung von Technologie ein – und ihr Verhältnis zu den Inhalten. Dazu gab der «Werbeguru» (eher eine Untertreibung angesichts der vielen Preise, die er und seine Agentur BBH schon gewonnen haben) folgende einprägsamen Beispiele: Les Paul hat die elektrische Gitarre erfunden, aber keinen Song von wirklicher Bedeutung geschrieben. Gutenberg hat den Buchdruck mit auswechselbaren Lettern erfunden, aber als erstes Werk einen weit über 1000 Jahre alten Text gedruckt. Das zeigt: Technologiesprünge – wie wir sie auch jetzt beobachten – erzeugen zunächst ein kreatives Defizit, das erst mit Ideen, mit Inhalt, gefüllt werden muss. In diesem Prozess befinden wir uns gerade.
Deutlich wird das schnell, wenn wir auf die Entwicklung von Web-Formaten blicken: Nach einigen Boom-Jahren scheint nun der Erfolg der Display- Werbeformate quasi über Nacht beendet. Das erinnert ein bisschen an das Andersen-Märchen «Des Kaisers neue Kleider», weil sich die bislang angepriesenen Angebote als Blendwerk entpuppen könnten. Die Rettung soll nun im Bewegtbild liegen. Gut, das ist für einen ausgeprägten Kinomenschen wie mich jetzt keine bahnbrechend neue Erkenntnis. Ich bin nur ein wenig überrascht, wie heilig jetzt das Storytelling gesprochen wird. Auch das wussten wir alle schon längst: Die beste Form der Über- und Vermittlung ist eine gute Geschichte. Für die Wiedergabe einer Geschichte in bewegten Bildern braucht man eine Projektionsfläche – heute heisst das Screen. Diese Screens begegnen uns täglich als PCBildschirm, als Smartphone, als Fernsehen zu Hause, unterwegs an der Strasse als LED-Board, als Screen im Supermarkt und als ganz grosse Leinwand im Kino – von John Hegarty als «The Mother of all Screens» bezeichnet.
Wichtig ist, dass wir Kinowerber akzeptieren: Die Wirklichkeit der Verbraucher wird von diesen vielen Screens geprägt. Wichtig war John Hegarty aber auch zu betonen, dass man sich aus Sicht des Kinos nicht in einen Wettkampf um die Leistungsfähigkeit diverser Screen-Formate begeben sollte, weil dieser per se vom Kino klar gewonnen würde. Es war schön, diese Nachricht so deutlich zu hören. Der originale Wortlaut ist nicht ganz zitierfähig, ich versuche es mal wie folgt: «Don´t try to beat the small screen – you have the biggest f…… screen in the world!»
Dabei stellt sich jedoch die Frage, ob denn Kino als letzte Bastion des Monoscreen-Storytellings, in der selbst die Smartphones nach einigen Minuten in der Tasche verstaut werden, einen Dialog mithilfe eines Second Screen zur Verstärkung des Erlebnisses braucht. Sir John hatte auf diese Frage eine ebenso einfache wie einleuchtende Antwort. Wenn ein Zusammenspiel von Content auf der grossen Leinwand mit dem Smartphone für die Menschen einen klaren Vorteil bietet, dann wird es sich durchsetzen. Vorteil bedeutet aus seiner Sicht: Unterhaltungswert, Erlebnis, Freude, Spannung, Austausch. Wird das nicht eingelöst … «forget it!»
Wir werden auf jeden Fall im nächsten Jahr versuchen, die Möglichkeiten der Kommunikation im Kino um genau diesen Strang zu erweitern. Dann kommt es auf die Inhalte an, ob sich dieser interaktive Kanal als Bereicherung für die Kinofans und damit auch für die Werbeauftraggeber erweisen wird. Wir sind auf diesen Prozess wirklich mehr als gespannt.
Auf jeden Fall bleibt uns – Erfolg dieser Entwicklung hin oder her – ein Ausblick auf eines der wahrscheinlich erfolgversprechendsten Kinojahre der Neuzeit, auf ein Blockbuster-Kinojahr 2015, wie wir es lange nicht erlebt haben. Darauf freut sich Florian Weischer, Chairman WerbeWeischer und Präsident der SAWA.
