Marketing goes Big Data : bombe à retardement pour la protection des données ou nouveau monde merveilleux ?

60 % des entreprises de taille moyenne estiment que l'analyse des données est mieux placée dans le marketing. C'est ce que révèle une récente étude¹ menée par Iron Mountain et PWC. Une autre étude commandée par Iron Mountain auprès des directeurs marketing² montre toutefois une autre image : les équipes concernées sont moins confiantes quant au succès des analyses de données ciblées.

Les études suivantes présentent un tableau similaire : Un Enquête de l'Economist Intelligence Unit, un tiers des cadres supérieurs pensent que la capacité d'analyse des données est la qualification la plus importante pour les professionnels du marketing à l'époque du Big Data. D'un autre côté, près de la moitié admettent que leurs propres équipes n'en sont pas capables. C'est ce que démontre également une Étude IBMSelon l'étude, 82 % des responsables marketing ne sont pas suffisamment préparés à l'afflux de données et seulement 59 % des personnes interrogées affirment pouvoir analyser le comportement des clients sur tous les canaux, par exemple pour le commerce électronique ou les médias sociaux. Et malgré ce manque de qualification évident, selon IDC seulement un professionnel du marketing sur cinq a reçu une formation à l'analyse des données

Les données des clients en mains sûres ?

En bref, il est fort probable que de nombreuses entreprises confient des données importantes à certaines équipes qui sont mal équipées ou mal formées pour les analyser. Selon l'étude d'Iron Mountain citée plus haut, les équipes de marketing ont de plus en plus souvent accès aux données sensibles des clients pour les analyser, mais elles ne sont pas responsables de la sécurité des données.

L'étude a également révélé que moins d'un pour cent des entreprises européennes de taille moyenne pensent que la responsabilité de la sécurité des données devrait être confiée au marketing. Plus d'une entreprise européenne sur deux (48 %) confie simplement la responsabilité des risques liés à l'information au responsable de la sécurité informatique.

Plus de risques grâce à la flexibilité

Si l'on considère que les départements marketing utilisent de plus en plus des règles de travail flexibles qui permettent de travailler à domicile ou en déplacement, la question de la protection des données et de la responsabilité des collaborateurs du marketing prend une acuité supplémentaire.
Les professionnels européens du marketing travaillent en moyenne deux à quatre fois par semaine depuis leur domicile, plus que tout autre poste analysé dans l'étude. L'étude d'Iron Mountain² de l'année dernière montre également qu'un tiers des employés du marketing interrogés emportent également des documents de travail confidentiels pour y travailler en déplacement ; un sur quatre jette ses documents dans la première poubelle venue ; près de la moitié envoient et reçoivent des documents de travail via leur compte e-mail personnel, parfois même via une connexion Wi-Fi non sécurisée (12%). Cependant, seul un employé sur trois bénéficie d'une connexion à distance sécurisée ou de directives de sécurité appropriées, par exemple pour pouvoir traiter en toute sécurité des données sensibles dans un bureau à domicile.

L'un dans l'autre, tout cela constitue une bombe à retardement pour les violations de la protection des données, qui peut exploser à tout moment.

Bon pour la Business Intelligence, mauvais pour la protection des données

Les informations sur les clients sont trop précieuses pour être traitées avec trop de désinvolture. Les possibilités dont disposent aujourd'hui les entreprises pour collecter, analyser et utiliser les informations auraient été impensables il y a quelques années encore : L'enregistrement des clients en ligne, la communication numérique, les médias sociaux ainsi que le géo-tracking et le suivi en ligne offrent aujourd'hui aux entreprises des connaissances insoupçonnées pour mieux comprendre les clients et leurs souhaits.

La mise à disposition de telles données pour l'ensemble de l'entreprise est essentielle pour les évaluer dans le cadre de la Business Intelligence et pour fidéliser les clients à long terme à l'ère du commerce électronique et des médias sociaux. Toutefois, les collaborateurs qui ont affaire à ces données doivent également savoir comment les protéger. Et plus important encore : il faut les soutenir dans cette tâche, par exemple par des mesures de formation, des campagnes d'information et la mise à disposition d'environnements de travail mobiles sécurisés (accès VPN).

La gestion de l'information est l'affaire de tous

L'époque où la gestion de l'information ainsi que la protection et le stockage des données relevaient encore du back-office auprès du service informatique ou de la gestion des dossiers est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, il s'agit d'un processus critique pour l'entreprise, dont le succès repose sur les épaules de chaque collaborateur. Il est donc d'autant plus important de combler les éventuelles lacunes en matière de sécurité des données et de faire comprendre aux collaborateurs que les violations de données peuvent avoir des conséquences désastreuses sur la compétitivité, le chiffre d'affaires et la réputation de l'entreprise. Il n'y a qu'une petite différence entre les notions de partage et de divulgation, mais les conséquences pour la protection des données ne pourraient pas être plus différentes.

¹ PWC a interrogé, pour le compte d'Iron Mountain, des cadres supérieurs dans 600 entreprises européennes et 600 entreprises nord-américaines comptant entre 250 et 2 500 collaborateurs, ainsi que dans 600 entreprises des deux continents employant jusqu'à 100 000 personnes dans les secteurs économiques suivants : Droit, Finance, Pharmacie, Assurances, Énergie, Industrie manufacturière et Ingénierie. Communiqué de presse; Résumé; Infographie.

² Opinion Matters pour Iron Mountain. L'enquête a été réalisée entre le 15 avril 2013 et le 1er mai 2013. Echantillon : 5'021 adultes actifs en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Espagne et aux Pays-Bas. Dont 1'002 en Allemagne.

À propos d'Iron Mountain Allemagne

Montagne de fer est un prestataire de services leader dans le domaine du stockage et de la gestion de l'information. Son réseau d'archives hautement sécurisées couvre une surface de six millions de mètres carrés, avec plus de 1'000 archives dans 36 pays, afin de fournir aux clients un service rapide et fiable. Les solutions d'archivage d'Iron Mountain comprennent à la fois des documents physiques et des données numériques, couvrant ainsi l'ensemble du cycle de vie - de la conservation sécurisée à la destruction - afin d'aider les entreprises à conserver leurs documents conformément aux exigences de conformité, à réduire leurs coûts de stockage et à prévenir les risques. Fondée en 1951, Iron Mountain stocke et sécurise des milliards d'informations d'entreprise, y compris des documents commerciaux, des bandes de sauvegarde, des dossiers électroniques et des données médicales.