Débat sur les pieuvres de données

Le deuxième Havas Trend Forum était entièrement consacré au thème brûlant de la collecte et de l'exploitation des données. Selon le conférencier invité Marc Elsberg, celui qui a du pouvoir sur les algorithmes dispose du plus haut niveau de pouvoir - il nous influence sans que nous nous en rendions compte. L'auteur de best-sellers et ancien CD Elsberg a lu à ce sujet un extrait de son roman policier "Zero - Ils savent ce que tu fais", paru en 2014. Le roman raconte l'histoire de la journaliste londonienne Cynthia Bonsant, dont la fille est impliquée dans une mystérieuse fusillade. Bonsant enquête sur les raisons de cet acte et découvre la plateforme fictive Freemee, qui aide ses utilisateurs à améliorer leur vie dans tous les domaines. Au cours de ses recherches, elle se retrouve dans la ligne de mire de Freemee et des services secrets américains, ainsi qu'en contact avec le groupe d'activistes Zero, qui s'est fixé pour objectif de démanteler toutes les pieuvres de données.

Dans son exposé, Elsberg critique les développements actuels et parle d'une "violation de la dignité humaine" lorsque les entreprises rendent les valeurs et les souhaits de leurs clients négociables. En fin de compte, il ne s'agit pas du pouvoir de la technologie, mais d'une idéologie : l'économie de marché. Le marché décide de la valeur de notre courage ou de notre sens de la famille. La seule différence avec le passé, c'est que des entreprises comme les assurances peuvent nous suivre partout. Elles ne sont pas obligées de dévoiler leurs codes. "Elles nous espionnent et notre vie privée devient un secret commercial", explique Elsberg. Google, Facebook & Co. disposeraient des moyens de manipuler les masses et seraient soumis à un "mouvement contraire à la démocratie". Car, tout comme l'entreprise fictive Freemee, ils ne se contentent pas de reproduire des dynamiques et des processus sociaux, selon Elsberg : "Chaque logiciel repose sur des hypothèses fondamentales de ses programmeurs. Ces hypothèses sont intégrées dans le programme. Que l'on soit par exemple partisan de la théorie des jeux non coopérative ou de la théorie coopérative. Cela signifie que le programme reflète en fin de compte la vision du monde des personnes qui l'écrivent". Selon lui, la surveillance numérique conduit finalement à une normalisation qui réduit l'innovation et la qualité de vie.

L'exposé a été suivi d'une table ronde d'une trentaine de minutes, dirigée par le rédacteur en chef de Persönlich, Matthias Ackeret. Outre Peter Rehnke et Marc Elsberg, le CEO d'Adwebster Michel Lazecki et l'avocate Nathalie Glaus ont participé à la table ronde. Selon la juriste, le droit est dans un état qui ne correspond plus aux circonstances actuelles. Les lois existantes sur la protection des données ne seraient généralement pas affectées dans le cas de données anonymisées. Michel Lazecki souligne certes que l'individu n'est pas intéressant dans le marketing en ligne. Les utilisateurs sont regroupés en clusters et seuls des profils de groupe sont établis. Mais d'ici deux ans, les possibilités de prédire le comportement individuel des consommateurs dans le cadre du ciblage prédictif seront considérablement améliorées. L'événement a donné un aperçu divertissant d'un sujet controversé, surtout au-delà de la branche. Le roman et le Trend Forum n'ont pas précisé comment aborder au mieux les nouvelles possibilités du suivi en ligne en tant que société. Mais pour Rehnke, une chose est claire : "Chez Havas, nous savons ce que nous faisons".

Simone Isliker

"La protection des données n'est plus adaptée aux possibilités techniques".

Nathalie Glaus a participé au Trend Forum de Havas en tant que panel de discussion. Nous nous sommes entretenus avec l'avocate sur le cadre légal de l'enregistrement des données personnelles et sur les changements qui seraient nécessaires.  

WW : Dans quelles conditions le traçage et l'enregistrement de données personnalisées sont-ils autorisés par la loi en Suisse ?
Nathalie Glaus : La loi sur la protection des données protège contre l'utilisation abusive des données personnelles. Les principes fondamentaux de finalité, de reconnaissabilité et de consentement s'appliquent à toute personne qui collecte des données personnelles. Le traçage et l'enregistrement ainsi que le but et l'étendue du traitement des données doivent être reconnaissables. Dans la réalité, la collecte et la combinaison de données sont complexes et continues. Mais comme ces données sont souvent collectées de manière anonyme, les dispositions traditionnelles en matière de protection des données ne peuvent pas s'appliquer. Le droit n'est plus tout à fait adapté aux circonstances actuelles et devrait être modifié en conséquence. S'il est possible de reconstituer ultérieurement des profils de personnes à partir de données collectées de manière anonyme, le droit de la protection des données devrait également couvrir la collecte de données anonymes.

Quelles seraient les conséquences d'une telle adaptation de la protection des données pour les annonceurs ?
Je doute que le fait de ne pouvoir stocker ou traiter des données anonymisées qu'avec le consentement de l'utilisateur restreigne immensément le monde de la publicité. Les nouvelles technologies ouvrent également de formidables possibilités pour les utilisateurs. Chacun trouve formidable qu'il existe des appareils de navigation ou qu'il puisse se localiser lui-même sur Google Maps lorsqu'il s'est perdu. L'enregistrement et le suivi sont problématiques lorsqu'ils font l'objet de manipulations imperceptibles pour l'utilisateur. Si les principes de la loi sur les données étaient étendus à la collecte de données anonymes, les entreprises publicitaires seraient obligées de révéler l'utilisation des données. Peu d'utilisateurs renonceraient à leurs services pour cette raison.

Outre l'amélioration de la protection des données, voyez-vous un besoin d'action supplémentaire ?
L'étendue de la réglementation n'est pas seulement une question juridique, mais aussi une question de politique sociale. Si Google influence notre comportement électoral parce que l'entreprise peut décider des informations dont nous disposons, cela touche aux fondements de notre démocratie et de notre conception du droit. La Constitution contient certes des droits fondamentaux tels que la liberté d'expression et d'information. Toutefois, aucun droit exécutoire ne peut être déduit des seuls droits fondamentaux tant que des dispositions légales spécifiques concrétisant leur mise en œuvre font défaut. Ces dispositions font défaut dans le domaine des données intelligentes. Si ce cadre juridique doit être créé, il faut d'abord en discuter et prendre une décision politique. L'ampleur de la technologisation est cependant loin d'être reconnue par tous.

Entretien : Simone Isliker