Tim Alexander est depuis un an responsable de la communication marketing & marque chez Swisscom.
 
WW : Cela fait maintenant un an que vous êtes responsable du marketing de Swisscom. Êtes-vous satisfait de ce que vous avez accompli ?
Tim Alexander : Ma première année chez Swisscom a été une bonne année. Nous nous réjouissons tout fraîchement du prix marketing GfM que nous avons remporté fin octobre. Celui-ci récompense bien sûr aussi la performance historique en marketing. Néanmoins, la laudatio précise : Nous sommes proches de nos clients, nous racontons des histoires nouvelles et inspirantes et nous savons bien emballer nos prestations sur le plan de la communication. D'une manière générale, nous avons réussi à nous transformer en prestataire de services et à le faire savoir clairement à nos clients. Nous avons en outre été récompensés deux fois cette année par le "Spot du mois", avec notre spot TV "I Swear" pour Natel Infinity et maintenant aussi avec Swisscom TV 2.0. A cela s'ajoute le travail avec Tina Turner en tant qu'ambassadrice de la marque, qui représente pour moi aussi un point fort personnel. C'est une histoire surprenante et très différente pour notre application de messagerie et de téléphonie iO, que nous avons positionnée et fait connaître avec Tina Turner.  

Une publicité inédite pour de nouveaux produits : Cela a-t-il entraîné la création d'une nouvelle équipe en interne ?
Pas du tout. Nous avons simplement simplifié les structures. Nous sommes toujours les mêmes personnes, mais nous avons désormais une vision commune : nous voulons faire une communication "de classe mondiale" dont on parle positivement en Suisse. Et c'est ainsi que nous vivons les réactions du secteur. Notre publicité est devenue encore plus visible, non pas grâce à une pression médiatique accrue, mais grâce à des idées surprenantes et à la clarté de notre message...  

Le budget est resté le même ? Nous l'avons même un peu réduit. En d'autres termes, nous avons investi davantage en ligne. En même temps, nous avons pu augmenter la valeur de la marque ainsi que le retour sur investissement. Nous sommes très satisfaits du succès commercial et de la communication.  

L'environnement est très vivant. On lit presque tous les jours de nouvelles offres dans le domaine de la télévision par câble ou des abonnements de téléphonie mobile. Comment percevez-vous cela ?
La concurrence est plus rude et plus bruyante. Mon avis à ce sujet : tant que cela profite au client, je n'y vois aucun inconvénient. Les fournisseurs peuvent donc se surpasser les uns les autres. L'année dernière, nous avons senti que cela se répercutait positivement sur notre succès commercial. Nous sommes leaders du marché dans tous les domaines et nous continuons à voir que les gens veulent s'occuper de nous. Nous ne sentons pas d'exode. Les gens restent - parce que nous faisons tout pour cela. Pas seulement dans la communication et le marketing. Nous sommes fiables, ce qui est apprécié en Suisse. Swisscom associe en outre cela à la "suissitude" dans le sens de la responsabilité envers la société. Nous avons aussi le thème de la "simplicité". On comprend ce que dit Swisscom. Et on peut aussi utiliser tous nos produits de manière intuitive. Le troisième est "Inspiration". Nous présentons de nouvelles possibilités et accompagnons nos clients dans le monde en réseau. Dans la confusion qui s'accroît chaque jour, le client choisit ce en quoi il peut vraiment avoir confiance. Et là, nous sommes depuis longtemps la première adresse et nous voulons le rester.  

La communication de marque est-elle encore importante si les clients sont constamment à la recherche des bonnes affaires les moins chères ou est-ce que la communication commerciale l'emporte finalement ?
Nous l'avons d'ailleurs soigneusement analysé l'année dernière. Nous croyons fermement que les deux sont nécessaires : il faut une communication qui positionne la marque. Et il faut une communication qui incite les clients à acheter nos produits. Dans ce "brand trade", il faut faire les deux correctement. Si la marque est bien positionnée en termes de confiance, de simplicité et d'inspiration, l'activation doit être suivie d'offres correctes et pertinentes. Là aussi, nous avons fait du chemin. Dans le domaine en ligne, nous nous efforçons, par le biais du retargeting et du Social CRM ainsi que, depuis peu, de la "Performance Display Advertising", d'apporter des messages vraiment pertinents en temps réel, aussi près que possible de la demande du client. Pour ce faire, nous avons lancé cette année une campagne d'image au niveau de la marque avec le "pays des possibilités". Parce que nous pensons que nous sommes là pour la Suisse, que c'est une bonne chose que Swisscom existe, et que nous assumons donc aussi nos responsabilités. Nous investissons dans la formation continue, dans des modèles de travail flexibles, dans le développement durable et, enfin, dans le réseau à hauteur de 1,7 milliard de francs par an, afin que la Suisse puisse continuer à être "le pays des possibles". Notre rôle dans ce pays est important, et nous voulons l'accompagner en termes de communication. Mais pas de manière tapageuse, mais à l'aide d'exemples réels. Je crois moi-même fermement que plus on crie fort et plus il y a d'offres sur le marché, plus il est important qu'une marque joue le rôle de phare. Mais il faut le mettre en valeur, et c'est ce que nous avons réussi à faire cette année.

Quelle agence fait quoi pour Swisscom ?
Lorsque nous parlons de Brand et de Trade, nous avons à chaque fois classé les choses par segments, c'est-à-dire par groupes de clients. La maison berlinoise est notre agence, qui travaille aussi bien pour Brand que pour Trade dans le domaine des clients privés. La deuxième agence très importante est Serviceplan de Zurich. Celle-ci s'occupe de tout le secteur des clients professionnels PME ainsi que de l'activité Entreprise. Un autre partenaire important est notre agence média Media Schneider de Zurich. Il existe en outre de nombreux autres partenaires avec lesquels nous travaillons en toute confiance. Dans tout cela, il est essentiel que nous soyons actifs de manière transversale. Cela signifie que la communication marketing et de marque est responsable de manière centrale de la communication de tous les segments de clientèle chez Swisscom. Le jeu entre le positionnement et l'activation provient d'une seule et même source pour tous les groupes cibles.

Comment vivez-vous la collaboration avec Heimat ?
J'ai hérité de la collaboration avec Heimat et je vis plutôt bien avec. Swisscom n'a jamais remporté autant de prix au niveau national et international. L'action "All Eyes on S4" et la campagne iO avec Tina Turner ont été discutées dans le monde entier. Ce sont des idées de chez nous. D'un autre côté, je tiens à préciser que tous les thèmes techniques de production sont réalisés en Suisse. Parfois, il est utile d'avoir un regard extérieur et de tirer le meilleur parti de toute l'équipe. Ce qui est vraiment nouveau, c'est que nous travaillons différemment avec nos agences. Il y a une table ronde qui réunit les différentes agences et équipes de projet. Nous avons des contrats fixes avec nos agences. Ainsi, nos partenaires ne doivent pas faire leurs preuves à chaque fois, mais peuvent travailler sur le sujet. Des concurrents présumés sont assis là, mais ils travaillent tous sur le même défi. En tant que Swisscom, nous accompagnons et gérons activement ce processus. Nous ne nous contentons pas de faire pitcher la meilleure idée, mais nous sommes les moteurs et invitons les partenaires à s'asseoir à la table ronde pour créer quelque chose ensemble. Car ce n'est que lorsque les meilleures agences sont réunies que nous obtenons les meilleurs résultats.

Quelle est la taille du département marketing de Swisscom ?
Le marketing chez Swisscom compte plus de 400 personnes. L'équipe de communication est composée d'environ 50 personnes. Nous y avons des chefs de projet qui composent leur équipe en fonction des priorités de la campagne. Lorsque les RP deviennent importantes, ce département est impliqué dès le début. Si nous avons un point fort particulier en ligne, ces collègues sont déjà présents lors du développement.

Qu'avez-vous changé d'autre ?
Nous n'avons pas changé tant que ça. Nous avons simplement optimisé la collaboration. Nous n'abordons pas un sujet dans une situation de concurrence entre les agences, mais nous cherchons ensemble des idées pour gagner les clients à notre cause. De plus, nous collaborons activement en tant que donneurs d'ordre et nous avons une vision commune et la volonté de créer une communication "de classe mondiale". C'est là la véritable nouveauté : la volonté d'atteindre la perfection.

Revenons à Tina Turner. Quels ont été les détails de ce feedback ?
Il est tout à fait exceptionnel que Tina Turner fasse de la publicité. La dernière fois qu'elle a fait cela pour une marque européenne, c'était il y a 27 ans. Le fait qu'elle travaille en plus pour Swisscom a été un effet de surprise qui a fait son effet. Le message selon lequel, en tant que Suissesse, elle recommande également iO, le service de téléphonie et de messagerie de ce pays, a été très bien reçu. Et cela a été raconté de manière surprenante. C'est ce que nous nous efforçons de faire : apporter au client de telles petites histoires qui ont un grand impact. Cela a très bien fonctionné pour Tina Turner. Nous avons aujourd'hui près d'un million de téléchargements de l'application iO. Mais c'était aussi un risque. Si l'on veut être courageux, il faut oser la nouveauté. Je suis vraiment fier que nous ayons ce courage chez Swisscom et que nous ne nous arrêtions pas en si bon chemin, même dans la publicité. Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles idées de storytelling.

Le storytelling est-il plus qu'un mot à la mode ?
Notre responsabilité est que les collaborateurs ne considèrent pas le "storytelling" comme un mot à la mode, mais qu'ils se demandent : qu'est-ce que cela signifie pour mon travail quotidien ? Pour cela, nous avons créé une équipe de transformation. Celle-ci porte le nom de Storytelling en plus de celui de PR et est dirigée par Michèle Westhues et Pascal Rosenberger. Votre équipe veille à ce que les collaborateurs comprennent : Quel est l'intérêt du storytelling ? Comment trouver une histoire appropriée pour un nouveau produit ? Comment réussir le saut créatif pour que les gens continuent ensuite à raconter l'histoire ? Notre tâche consiste à raconter des histoires avec le produit, sur le produit et autour du produit, plutôt que d'envoyer des informations à sens unique.

La nouvelle campagne de Noël montre également de telles approches. Quelle est l'idée de base ?
Nous nous sommes demandé ce qu'il fallait pour soutenir les ventes de Noël. La réponse est une campagne de trade activante, car c'est chez Swisscom que l'on trouve les meilleurs cadeaux de Noël avec les meilleurs conseils. C'est une nouvelle information pour nos clients, car normalement, ils se rendraient sans doute plutôt dans un centre commercial ou dans un grand magasin connu pour leurs cadeaux de Noël. Si le Swisscom Shop est maintenant positionné comme l'endroit où trouver les meilleurs cadeaux de Noël, nous le faisons en engageant le meilleur expert au monde en matière de cadeaux de Noël. Le meilleur conseil vient du Père Noël, car il sait tout sur les souhaits des êtres humains que nous sommes. C'est ce que nous racontons au niveau du commerce avec un petit clin d'œil et des offres adaptées tout en respectant la devise : "Noël peut arriver".

Le média principal est le spot TV ?
Chez nous, il n'y a plus vraiment de lead media. Nous parlons de campagnes à 360°. Une partie de nos clients découvrira le message du Père Noël à la télévision. Mais un grand nombre d'autres suivront l'histoire en ligne, y seront sensibilisés par des affiches ou des annonces et entreront en contact avec l'idée à d'autres points de contact. Outre les "ciseaux de la marque", nous établissons également une "mise en cascade des messages" très détaillée. Chaque média ne doit pas tout raconter, mais l'histoire se poursuit aux différents points de contact avec nous. Le film doit donner envie d'en savoir plus, plus tard il y aura par exemple des publireportages qui expliqueront plus précisément tout ce qu'il y a chez nous. Grâce à nos canaux de médias sociaux, nous recevons le feedback de nos clients en temps réel. La campagne peut ainsi être développée en permanence et les messages restent actuels et pertinents.

Entretien : Andreas Panzeri

Vous trouverez la campagne et les spots dans notre Article en ligne.

Chaque année, Noël arrive - comme toujours - de manière totalement inattendue. Il n'est pas rare que la recherche du cadeau idéal se transforme en désastre total. Pourtant, cela peut être si simple. Swisscom, par exemple, propose à ses clients une multitude de cadeaux. Dans le cadre de sa nouvelle campagne Trade, Swisscom engage le Père Noël comme conseiller dans ses boutiques. Car qui, sinon le Père Noël, sait mieux que lui ce que les gens souhaitent pour la fête de l'amour.

L'instantané d'une situation de conseil dans un Swisscom Shop joue un rôle central dans la communication. La promesse du produit est étayée par la dramatisation créative du Père Noël en tant que collaborateur du Shop. Les abonnements infinity et Swisscom TV 2.0 sont particulièrement mis en avant pour inspirer les cadeaux. Chaque produit est bien entendu accompagné d'un cadeau spécial attrayant. En outre, Swisscom et Airbnb mettent en jeu la maison du Père Noël en Finlande pendant ses vacances (fin décembre/début janvier). Le prix est valable pour quatre personnes.

La campagne sera visible au niveau national à partir du 15 novembre 2014 sur des canaux à forte portée/impact tels que la télévision, la presse, les médias en ligne/sociaux, la radio et l'affichage. Des mesures régionales ciblées seront également mises en œuvre.

Production du film : Who's McQueen Picture. Producteur : Philipp Petersson. Réalisation : Kay Kienzler. Client : Swisscom. Agence : Heimat, Berlin. Agence média : Mediaschneider.