Tim Alexander ist seit einem Jahr Leiter Marketing- & Markenkommunikation bei Swisscom.
 
WW: Ein Jahr verantworten Sie jetzt das Marketing der Swisscom. Wie sind Sie mit dem Erreichten zufrieden?
Tim Alexander: Mein erstes Jahr bei Swisscom war ein gutes Jahr. Wir freuen uns ganz frisch über den GfM-Marketing-Preis, den wir Ende Oktober gewonnen haben. Der würdigt natürlich auch die historische Leistung im Marketing. Trotzdem wird in der Laudatio präzisiert: Wir sind nahe beim Kunden, erzählen neue und inspirierende Geschichten und wissen unsere Leistungen kommunikativ gut zu verpacken. Ganz generell haben wir den Wandel hin zum Service Provider geschafft und dies unseren Kunden auch klar machen können. Zweimal sind wir darüber hinaus dieses Jahr mit dem «Spot des Monats» ausgezeichnet worden, mit unserem TVSpot «I Swear» für Natel Infinity und jetzt auch mit Swisscom TV 2.0. Dazu kommt die Arbeit mit Tina Turner als Markenbotschafterin, die auch für mich ein persönliches Highlight bedeutet. Das ist eine überraschende und ganz andersartige Geschichte für unsere Messenger- und Telefonie-App iO, die wir mit Tina Turner positioniert und bekannt gemacht haben.  

Neuartige Werbung für neue Produkte: Hat das intern auch ein neues Team nach sich gezogen?
Überhaupt nicht. Wir haben nur die Strukturen vereinfacht. Wir sind immer noch die gleichen Leute, aber jetzt mit einer gemeinsamen Vision: Wir wollen «Weltklasse»-Kommunikation machen, über die in der Schweiz positiv gesprochen wird. Und so erleben wir auch das Feedback aus der Branche. Unsere Werbung ist noch sichtbarer geworden, und zwar nicht durch verstärkten Mediadruck, sondern durch überraschende Ideen und Klarheit in der Botschaft…  

Das Budget ist gleich gross geblieben? Wir haben es sogar etwas reduziert. Das heisst: Wir haben mehr in Online investiert. Gleichzeitig konnten wir dabei den Wert der Marke sowie den Return on Investment steigern. Mit dem Geschäfts- und Kommunikationserfolg sind wir sehr zufrieden.  

Das Umfeld ist sehr lebendig. Fast täglich liest man von neuen Angeboten im Bereich Kabel-TV oder Handy-Abos. Wie nehmt Ihr das wahr?
Der Wettbewerb wird härter und ist auch lauter. Meine Meinung dazu: Solange es dem Kunden nutzt, kann ich nichts dagegen haben. Da dürfen sich die Anbieter ruhig gegenseitig überbieten. Wir haben im letzten Jahr gespürt, dass sich das in unserem Geschäftserfolg positiv niederschlägt. Wir sind Marktführer in allen Bereichen und sehen auch weiterhin, dass die Leute sich mit uns auseinander setzen wollen. Wir spüren keine Abwanderung. Die Leute bleiben – weil wir alles tun dafür. Nicht nur in der Kommunikation und auf der Marketingseite. Wir sind zuverlässig, was in der Schweiz geschätzt wird. Die Swisscom verbindet das zusätzlich mit «Swissness» im Sinne der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Dazu haben wir das Thema «Einfachheit ». Man versteht, was die Swisscom sagt. Und man kann auch alle unsere Produkte intuitiv bedienen. Das Dritte ist «Inspiration». Wir zeigen neue Möglichkeiten auf und begleiten unsere Kunden in der vernetzten Welt. Der Kunde entscheidet sich bei dem täglich grösseren Wirrwarr für das, worauf er wirklich vertrauen kann. Und da sind wir schon lange die erste Adresse und wollen es bleiben.  

Ist Markenkommunikation überhaupt noch wichtig, wenn die Kunden ständig nach den billigsten Schnäppchen suchen, oder siegt zum Schluss doch die Trade-Kommunikation?
Das haben wir im vergangenen Jahr auch sorgfältig analysiert. Wir glauben fest daran, dass es beides bedarf: Es braucht eine positionierende, auf die Marke einzahlende Kommunikation. Und es braucht eine Kommunikation, die Kunden zum Kauf unserer Produkte aktiviert. Bei dieser «Brand-Trade- Schere» muss man beides richtig machen. Wenn die Marke gut positioniert ist im Sinne von vertrauenswürdig, einfach und inspirierend, dann müssen zur Aktivierung die richtigen und relevanten Angebote folgen. Auch da haben wir uns weit bewegt. Wir sind im Bereich Online durch Retargeting und Social CRM sowie neu «Performance Display Advertising» daran, wirklich relevante Botschaften in Echtzeit so nah an den Kundenwunsch wie möglich zu bringen. Dazu haben wir in diesem Jahr auf Markenebene eine Image-Kampagne lanciert mit dem «Land der Möglichkeiten». Weil wir glauben: Wir sind für die Schweiz da, es ist gut, dass es die Swisscom gibt, und wir stellen uns deshalb auch der Verantwortung. Wir investieren in Weiterbildung, in flexible Arbeitszeitmodelle, Nachhaltigkeit und schliesslich auch 1,7 Milliarden Franken pro Jahr in das Netz, damit die Schweiz weiterhin «das Land der Möglichkeiten» bleiben kann. Unsere Rolle in diesem Land ist wichtig, und das wollen wir kommunikativ begleiten. Aber nicht auftragend laut, sondern anhand echter Beispiele. Ich glaube selber fest daran: Je lauter geschrien wird und je mehr Angebote es im Markt gibt, umso wichtiger ist es, dass eine Marke die Rolle des Leuchtturms übernimmt. Aber man muss es austangieren, und das ist uns in diesem Jahr gelungen.

Welche Agentur macht was für Swisscom?
Wenn wir von Brand und Trade reden, dann haben wir das jeweils nach Segmenten, also Kundengruppen, sortiert. Die Berliner Heimat ist unsere Agentur, die sowohl für Brand als auch für Trade im Bereich Privatkunden arbeitet. Die zweite sehr wichtige Agentur ist die Serviceplan aus Zürich. Diese betreut den ganzen Business-Kundenbereich KMU sowie das Enterprise-Geschäft. Ein weiterer wichtiger Agenturpartner ist unsere Media-Agentur Media Schneider aus Zürich. Es gibt darüber hinaus viele weitere Partner, mit denen wir vertrauensvoll zusammen arbeiten. Bei all dem ist entscheidend, dass wir transversal aktiv sind. Das heisst: Marketing- und Markenkommunikation ist bei der Swisscom zentral für die Kommunikation aller Kundensegmente verantwortlich. Das Spiel zwischen Positionierung und Aktivierung kommt für alle Zielgruppen aus einer Hand.

Wie erleben Sie die Zusammenarbeit mit Heimat?
Die Zusammenarbeit mit Heimat habe ich ja geerbt, und ich lebe ganz gut damit. So viele Preise hat die Swisscom national wie international noch nie gewonnen. Die Aktion «All Eyes on S4» und die iOKampagne mit Tina Turner sind in der ganzen Welt diskutiert worden. Das sind Ideen von Heimat. Auf der anderen Seite will ich festhalten, dass alle produktionstechnischen Themen in der Schweiz realisiert werden. Manchmal hilft es halt, einen Blick von aussen rein zu werfen und dann das Beste aus der ganzen Mannschaft raus zu holen. Das eigentlich Neue ist: Wir arbeiten anders zusammen mit unseren Agenturen. Es gibt einen runden Tisch, an dem die verschiedenen Agenturen und Projekt- Teams zusammen kommen. Mit unseren Agenturen haben wir feste Verträge. So müssen sich unsere Partner nicht jedes Mal neu beweisen, sondern können an der Sache arbeiten. Da sitzen dann vermeintliche Konkurrenten, arbeiten aber alle an der gleichen Herausforderung. Als Swisscom begleiten und steuern wir diesen Prozess aktiv. Wir nehmen uns nicht raus und lassen einfach die beste Idee pitchen, sondern wir sind die Treiber und holen die Partner an den runden Tisch, um gemeinsam etwas zu erschaffen. Denn nur wenn die besten Agenturen zusammen sitzen, bekommen wir die besten Ergebnisse.

Wie gross ist die Marketing-Abteilung der Swisscom?
Das Marketing bei Swisscom hat mehr als 400 Leute. Das Kommunikationsteam besteht aus ungefähr 50 Personen. Wir haben dort Projektleiter, die je nach Kampagnenschwerpunkt ihr Team zusammenstellen. Wenn PR wichtig wird, kommt diese Abteilung von Beginn an mit dazu. Wenn wir einen besonderen Online-Schwerpunkt haben, dann sind diese Kollegen schon bei der Entwicklung dabei.

Was haben Sie sonst noch geändert?
Wir haben nicht so viel geändert. Wir haben nur die Zusammenarbeit optimiert. Wir gehen ein Thema nicht in einer Konkurrenzsituation unter den Agenturen an, sondern suchen gemeinsam nach Ideen, um die Kunden für uns zu gewinnen. Zusätzlich arbeiten wir als Auftraggeber aktiv mit und haben eine gemeinsame Vision und den Willen, «Weltklasse»-Kommunikation zu schaffen. Das ist die eigentliche Neuerung: der Wille zur Perfektion.

Noch einmal zu Tina Turner. Wie war dieses Feedback im Detail?
Es ist schon etwas Aussergewöhnliches, dass Tina Turner überhaupt Werbung macht. Für eine europäische Marke tat sie dies letztmals vor 27 Jahren. Dass sie dann noch für die Swisscom arbeitet, war ein Überraschungseffekt, der seine Wirkung erzielt hat. Die Botschaft, dass sie als Schweizerin auch iO, den Telefonie- und Messenger-Service dieses Landes weiter empfiehlt, ist sehr gut angekommen. Und es war überraschend erzählt. Das ist es, was wir uns vornehmen, solche kleinen Geschichten mit grosser Wirkung zum Kunden zu bringen. Bei Tina Turner hat es sehr gut funktioniert. Wir haben mittlerweile gegen eine Million Downloads der iO-App. Aber es war auch ein Risiko. Wenn man mutig sein will, muss man Neues wagen. Da bin ich wirklich stolz, dass wir bei Swisscom diesen Mut haben und auch in der Werbung nicht stehen bleiben. Wir suchen ständig nach neuen Storytelling-Ideen.

Ist Storytelling mehr als ein Modewort?
Unsere Verantwortung ist, dass die Mitarbeitenden »Storytelling» nicht als Modewort begreifen, sondern sich fragen: Was heisst das denn für meine tägliche Arbeit? Dazu haben wir ein Transformationsteam gebildet. Dieses trägt neben PR im Namen auch Storytelling und wird von Michèle Westhues und Pascal Rosenberger geleitet. Ihr Team sorgt dafür, dass die Mitarbeitenden verstehen: Was bringt Storytelling? Wie finde ich eine passende Geschichte für ein neues Produkt? Wie gelingt der kreative Sprung, damit die Leute anschliessend die Geschichte weiter erzählen? Unsere Aufgabe ist es, Geschichten mit dem Produkt, über das Produkt und rund ums Produkt zu erzählen, statt Einweg-Informationen zu versenden.

Auch die neue Weihnachtskampagne zeigt solche Ansätze. Was ist die Grundidee?
Wir haben uns gefragt: Was braucht es zur Unterstützung des Weihnachtsgeschäfts? Die Antwort ist eine aktivierende Trade-Kampagne, denn bei Swisscom gibt es die besten Weihnachtsgeschenke mit der besten Beratung. Das ist eine neue Information für unsere Kunden, denn normalerweise würden diese für ihre Weihnachtsgeschenke wohl eher in ein Einkaufszentrum oder in ein bekanntes Warenhaus gehen. Wenn jetzt der Swisscom-Shop als der Ort für die besten Weihnachtsgeschenke positioniert wird, so machen wir das, indem wir den besten Experten der Welt für Weihnachtsgeschenke anstellen. Die beste Beratung kommt vom Weihnachtsmann, denn dieser weiss alles über die Wünsche von uns Menschen. Das erzählen wir auf der Trade-Ebene mit einem kleinen Augenzwinkern und den passenden Angeboten ganz unter dem Motto: «Weihnachten kann kommen».

Lead-Medium ist der TV-Spot?
Bei uns gibt es eigentlich kein Lead- Medium mehr. Wir reden von 360°-Kampagnen. Ein Teil unserer Kunden wird die Botschaft mit dem Weihnachtsmann im TV entdecken. Aber ganz viele andere werden die Story online verfolgen, über Plakate oder Anzeigen darauf aufmerksam werden sowie an anderen Touchpoints mit der Idee in Kontakt kommen. Neben der «Brand-Trade-Schere» erstellen wir auch eine sehr detaillierte «Botschaften- Kaskadierung». Nicht jedes Medium muss alles erzählen, sondern an den verschiedenen Kontaktpunkten mit uns wird die Geschichte weiter erzählt. Der Film muss Lust auf mehr machen, später gibt es zum Beispiel Publireportagen, die genauer erklären, was es alles bei uns gibt. Durch unsere Social-Media-Kanäle erhalten wir das Feedback unserer Kunden in Realtime. So kann die Kampagne ständig weiter entwickelt werden und die Botschaften bleiben aktuell und relevant.

Interview: Andreas Panzeri

Die Kampagne und die Spots finden Sie in unserem Online-Artikel.

Weihnachten kommt jedes Jahr – wie immer – völlig überraschend. Die Suche nach dem passenden Geschenk artet nicht selten in einem völligen Desaster aus. Dabei kann es so einfach sein. Swisscom zum Beispiel bietet den Kunden eine Vielzahl von Geschenken an. Im Rahmen der neuen Trade-Kampagne engagiert Swisscom den Weihnachtsmann als Berater in seinen Shops. Denn wer, wenn nicht der Weihnachtsmann weiss besser, was sich die Menschen zum Fest der Liebe wünschen.

Zentrale Rolle der Kommunikation spielt die Momentaufnahme einer Beratungssituation im Swisscom Shop. Als kreative Dramatisierung wird das Produktversprechen durch den Weihnachtsmann als Shopmitarbeiter untermauert. Besonderes Augenmerk als Geschenkinspiration liegt auf den infinity Abos sowie Swisscom TV 2.0. Zu jedem Produkt gibt es natürlich jeweils ein attraktives Geschenkspecial. Des Weiteren verlost Swisscom zusammen mit Airbnb das Haus des Weihnachtsmanns in Finnland , während dieser in den Ferien weilt (Ende Dezember/Anfang Januar). Der Preis gilt für vier Personen.

Die Kampagne wird ab dem 15.11.2014 auf reichweiten-/ impactstarken Kanälen wie TV, Print, Online/Social Media, Radio und OOH national sichtbar sein. Weiterhin kommen gezielte regionale Massnahmen zum Einsatz.

Filmproduktion: Who's McQueen Picture. Producer: Philipp Petersson. Regie: Kay Kienzler. Auftraggeber: Swisscom. Agentur: Heimat, Berlin. Mediaagentur: Mediaschneider.