Le Motz von Butz : à quelle heure se termine l'annonce ?

J'ai prêché toute ma vie que la continuité est l'une des clés du succès pour une publicité durable et réussie. Et maintenant, j'essaie de savoir quand un message a atteint son objectif et à partir de quand il vous agace. Heureusement, il n'existe pas d'instrument de mesure ou de formule mathématique permettant de prédire la fin d'une annonce. Mais pour certains messages publicitaires insistants, l'existence d'un tel instrument qui donnerait un signal d'arrêt clair serait une chance.

J'ai eu cette idée de naphtaline dans la voiture en écoutant une station de radio qui utilisait toutes les possibilités pour me rappeler sans cesse son nom. J'ai ensuite changé de station de radio nerveuse et le stress a continué à l'identique. Puis radio off ! Pour couronner le tout, le même spot radio a été diffusé bien trop souvent. Seules ses conneries ont été diffusées. Exemple de spot TV : "L'homme explique à la femme pourquoi il est absolument et immédiatement nécessaire d'aller en voiture dans le trou du cul du monde pour acheter des meubles". Je ne trouve pas ce spot si mauvais que ça, mais c'est justement "la goutte d'eau qui fait déborder le vase". Créez donc une suite, par exemple "Acheter des meubles là où le renard et le lapin se disent bonne nuit".

Ma théorie : la publicité pour un produit doit pouvoir être immédiatement identifiée avec précision en une fraction de seconde. Un cow-boy qui fume dans le contre-jour de la Sierra Nevada. Le jingle "Dä, därädädä", "le porteur d'Omega, désormais plus célibataire, qui ne joue aucun rôle". Ou les deux crétins bâlois "das muesch gseh ha". Des concepts réussis et formidables.

Mais le succès n'est pas l'idée, mais les variations de l'idée. Et c'est là que ma théorie commence à fonctionner. Un cow-boy Marlboro ne s'est jamais présenté de manière ennuyeuse ou frimeuse. Il était simplement là, dans sa country. Pour éviter l'ennui dans la publicité pour Jägermeister, nous avons créé chez GGK près de 2000 sujets différents. Les répétitions tuent. Mieux vaut donc ne pas faire de publicité. Monsieur Fischer, de la fabrique de literie de Wädenswil, doit rester la seule exception.

Soyez plus variés, plus colorés, plus audacieux, plus drôles, moins orientés vers le client et plus vers le consommateur. L'événement de la semaine a été l'effort de Carlo Torre pour le site web prévu depuis des années. Il sera en ligne en novembre : Tingerbutzmarketing.ch.

Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus de trois ans, également auteur de commentaires pour les lecteurs de Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected].