Il Motz von Butz: quando finisce l'annuncio?

Da sempre predico che la continuità è una delle chiavi per una pubblicità sostenibile e di successo. E ora sto cercando di capire quando un messaggio ha raggiunto il suo scopo e quando inizia a infastidire. Fortunatamente, non esiste uno strumento di misurazione o una formula matematica che possa prevedere la fine del messaggio. Ma con certi messaggi pubblicitari invadenti, l'esistenza di un tale strumento che dia un chiaro segnale di stop sarebbe un colpo di fortuna.

L'idea della falena mi è venuta in macchina, mentre ascoltavo una stazione radio che sfruttava ogni occasione per ricordarmi il suo nome. Poi ho cambiato la stazione fastidiosa e lo stress è continuato identico. Poi ho spento la radio! A peggiorare le cose, lo stesso spot radiofonico veniva trasmesso troppo spesso. Veniva trasmessa solo la sua spazzatura. Esempio di pubblicità televisiva: "L'uomo spiega alla donna perché è assolutamente e immediatamente necessario guidare fino alla fine del mondo per comprare dei mobili". Non credo che questo spot sia così brutto, ma è un caso di "gocciolamento costante che logora l'idea". Perché non creare un seguito, ad esempio "Comprare mobili dove la volpe e la lepre si danno la buonanotte".

La mia teoria: la pubblicità di un prodotto deve essere identificabile con precisione in una frazione di secondo. Un cowboy fumante nel controluce della Sierra Nevada. Il jingle "Dä, därädädä", "lo scapolo con l'Omega che non ha più un ruolo". O i due idioti di Basilea "das muesch guseh ha". Concetti di successo e di grande effetto.

Tuttavia, il successo non è l'idea, ma le variazioni dell'idea. Ed è qui che la mia teoria inizia a funzionare. Un cowboy Marlboro non è mai stato noioso o ingraziante. Era semplicemente lì, nel suo paese. Per evitare la noia nella pubblicità di Jägermeister, noi di GGK abbiamo creato circa 2000 soggetti diversi. La ripetizione uccide. Meglio non fare pubblicità. Il signor Fischer della Bettwarenfabrik Wädenswil è l'unica eccezione.

Essere più vari, più colorati, più audaci, più divertenti, meno orientati al cliente e più orientati al consumatore. L'elemento di spicco della settimana è stato lo sforzo di Carlo Torre per il sito web che è stato progettato da anni. Sarà online a novembre: Tingerbutzmarketing.ch.

Theophil Butz, grafico, proprietario di un'agenzia pubblicitaria, ispiratore e, da più di tre anni, beffatore dei lettori della Werbewoche. Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].