Faire fondre les skieurs

Les stations de sports d'hiver, très dépendantes de la conjoncture et de la météo, ont de plus en plus de mal à s'en sortir : non seulement l'hiver ne semble plus être une valeur sûre, mais en plus, les stations de sports d'hiver sont de plus en plus souvent fermées. En raison du franc fort, de nombreux skieurs préfèrent en outre aller sur les pistes en Allemagne ou en Autriche, ou décident spontanément de ne skier que quelques heures lorsque la météo est favorable, au lieu de se fixer sur une destination pendant toute une semaine comme auparavant et de prendre la météo comme elle vient. La pratique du ski est de moins en moins planifiable. Les nouveaux clients, notamment, qui visitent un domaine skiable pour la première fois, sont de plus en plus absents - même dans l'Arène blanche, le réseau de pistes de Flims, Laax, Falera. C'est pourquoi le groupe Weisse Arena (WAG) a lancé la campagne "Happy up" durant la saison 2012/2013. L'agence leader était Rod Kommunikation de Zurich. L'objectif de la campagne était de stimuler la vente des forfaits de remontées mécaniques par le biais de médias croisés et d'augmenter l'intérêt pour les séjours de longue durée. En outre, il s'agissait d'attirer de nouveaux clients potentiels, en particulier dans les groupes cibles des familles et des freestylers.

Record de clics grâce à la publicité vidéo

La campagne comprenait également des annonces vidéo pré-roll, dans lesquelles le message publicitaire est placé avant le contenu vidéo rédactionnel. Dès que l'utilisateur clique sur le contenu souhaité, l'annonce vidéo est lue automatiquement et un compte à rebours indique le début du contenu rédactionnel. Comme l'utilisateur ne peut pas simplement sauter l'annonce vidéo, l'efficacité de la publicité est garantie. Pour la mise en œuvre de cette partie de la campagne, WAG a travaillé avec deux partenaires : Explido, une agence allemande de marketing et de distribution numériques, et Exponential Interactive, un fournisseur d'intelligence publicitaire et de solutions créatives rich media. Pour la publicité in-stream Photo : Keystone, Exponential a utilisé le Polite Pre-Roll d'AdoTube. Exponential a créé des pre-rolls adaptés aux deux groupes cibles avec des motifs différents. Ils montraient des scènes de la vie quotidienne à Laax et servaient avant tout à construire l'image de marque. En outre, les pre-rolls contenaient trois boutons d'appel à l'action : Si une personne intéressée appuyait sur l'un des éléments, elle était directement redirigée vers l'offre correspondante sur le site Internet de Laax.

87 pour cent de nouveaux utilisateurs uniques

La WAG a eu beaucoup de succès avec les annonces vidéo pre-roll : elle a placé des offres de produits concrètes et a gagné 87% de nouveaux utilisateurs uniques pour Laax.com. Près de 190 000 impressions publicitaires ont pu être livrées pour le groupe cible des familles, et environ 273 000 pour le groupe cible des freestylers. La durée d'affichage pour le groupe cible des familles était de 24 secondes, et de 23 secondes pour le groupe cible des freestylers - et ce, même s'il était possible de sauter la publicité vidéo après 15 secondes. Les boutons d'appel à l'action ont également eu du succès : Grâce à la publicité vidéo, 1150 utilisateurs ont été incités à cliquer sur l'offre "Family Deal 7 nuits" et à s'informer plus précisément sur celle-ci. L'offre Freestyler "3 nuits avec forfait remontées mécaniques 3 jours" a intéressé 1030 utilisateurs. "Cette mesure nous a permis d'augmenter les valeurs sur site et de nous adresser avec succès à de nouveaux clients", déclare Markus Schleger, planificateur média en ligne d'Explido. Kristian Paasila, chef d'équipe Webmanagement et e-commerce de WAG, est également très satisfait : "Nous avons pu combiner nos vidéos axées sur la sensibilisation à la marque avec des offres de produits concrètes, et ce de manière ciblée pour deux groupes cibles très différents. Les résultats ont largement dépassé nos attentes".

Anne-Friederike Heinrich