Skifahrer zum Schmelzen bringen

Die sehr konjunktur- und wetterabhängigen Wintersportgebiete haben es zunehmend schwerer: Nicht nur, dass auf den Winter kein Verlass mehr zu sein scheint. Wegen des starken Frankens gehen viele Skifahrer zudem lieber in Deutschland oder Österreich auf die Piste, oder sie entscheiden sich bei gutem Wetter spontan, nur für ein paar Stunden skizufahren, statt sich wie früher eine ganze Woche auf eine Destination festzulegen und das Wetter zu nehmen, wie es kommt. Der Skibetrieb wird immer weniger planbar. Vor allem neue Kunden, die das erste Mal ein Skigebiet besuchen, bleiben mehr und mehr aus – auch in der Weissen Arena, dem Pistenverbund Flims, Laax, Falera. Deshalb fuhr die Weisse Arena Gruppe (WAG) in der Saison 2012/2013 die Kampagne «Happy up». Lead- Agentur war Rod Kommunikation aus Zürich. Das Ziel der Kampagne war, den Liftkartenverkauf crossmedial anzukurbeln und das Interesse an längerfristigen Aufenthalten zu erhöhen. Ausserdem sollten mögliche Neukunden angesprochen werden, vor allem bei den Zielgruppen Familien und Freestyler.

Klickrekord dank Video-Werbung

Teil der Kampagne waren auch Pre-Roll-Video-Ads, bei denen die Werbebotschaft vor den redaktionellen Video- Inhalt geschaltet wird. Sobald der User den gewünschten Content anklickt, wird die Video-Anzeige automatisch abgespielt, ein Countdown zeigt an, wann der redaktionelle Inhalt startet. Weil der User das Video- Ad nicht einfach überspringen kann, ist Werbewirksamkeit garantiert. Bei der Umsetzung dieses Teils der Kampagne arbeitete die WAG mit zwei Partnern zusammen: mit Explido, einer deutschen Agentur für digitales Marketing und Vertrieb, sowie mit Exponential Interactive, einem Anbieter von Advertising Intelligence und kreativen Rich-Media-Lösungen. Für das In-Stream-Advertising Foto: Keystone setzte Exponential die Polite Pre-Roll von AdoTube ein. Exponential kreierte Pre-Rolls, die mit unterschiedlichen Motiven auf die beiden Zielgruppen zugeschnitten waren. Sie zeigten Szenen aus dem Laaxer Alltag und dienten vor allem dem Imageaufbau. Ausserdem beinhalteten die Pre-Rolls drei Call-to-Action-Buttons: Drückte ein Interessent auf eines der Elemente, wurde er direkt auf das entsprechende Angebot auf der Laax- Website weitergeleitet.

87 Prozent neue Unique User

Die WAG hatte mit den Pre-Roll-Video-Ads grossen Erfolg: Sie platzierte konkrete Produktangebote und gewann 87 Prozent neue Unique User für Laax.com. Für die Zielgruppe Familien konnten fast 190 000 Ad-Impressions ausgeliefert werden, für die Zielgruppe Freestyler rund 273 000. Die Verweildauer bei der Zielgruppe Familien betrug 24 Sekunden, bei der Zielgruppe Freestyler 23 Sekunden – und das, obwohl man die Videoanzeige nach 15 Sekunden überspringen konnte. Erfolgreich waren auch die Call-to-Action-Buttons: Durch die Videowerbung wurden 1150 Nutzer dazu animiert, auf das Angebot «Family Deal 7 Nächte» zu klicken und sich genauer darüber zu informieren. Für das Freestyler Angebot «3 Übernachtungen mit 3 Tage-Lift- Ticket» interessierten sich 1030 Nutzer. «Wir konnten über diese Massnahme sowohl die Onsite-Werte steigern als auch eine erfolgreiche Neukundenansprache umsetzen», sagt Markus Schleger, Online-Media-Planer von Explido. Sehr zufrieden ist auch Kristian Paasila, Teamleiter Webmanagement und E-Commerce der WAG: «Wir konnten unsere auf Brand Awareness fokussierten Videos mit konkreten Produktangeboten kombinieren, und dies zudem gezielt für zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen. Die Resultate haben unsere Erwartungen weit übertroffen.»

Anne-Friederike Heinrich