À la recherche d'une forme hybride de bonheur
Dans le cadre d'une conférence sur les tendances organisée par l'Institut des médias et consacrée à la tarification sur le marché des médias, des approches individuelles intéressantes ont été présentées. Tribune libre de Josefa Haas, directrice de l'Institut des médias.
En réalité, le secteur des médias a l'habitude d'entretenir des relations commerciales variées. Par le passé, il aimait toutefois donner le ton : c'était lui qui fixait le montant de la facture qu'il présentait aux lecteurs et aux annonceurs. Aujourd’hui, alors que les formes d’offre et les attentes des clients se multiplient, elle peine à proposer des combinaisons flexibles sur le marché. Les recettes toutes faites ne sont d’aucune utilité dans la nouvelle réalité médiatique. Ce qu’il faut, ce sont des formules hybrides personnalisées.
En temps de crise, les prédicateurs ont le vent en poupe. Ceux qui, en tant que conseillers, vendent des formules de réussite garanties ou, en tant que prestataires, proposent sur le marché la dernière tendance à la mode, sont ceux qui s'expriment le plus fort. Ceux qui traitent avec soin les valeurs et les acquis, qui ne se laissent pas emporter par chaque mode et veillent avec rigueur à ce que les comptes soient équilibrés, s'expriment en revanche à voix basse. Comme les bruyants couvrent les voix discrètes, un seul message est entendu : sur Internet, tout est gratuit. Celui qui propose des contenus de qualité génère suffisamment de revenus grâce à la publicité. Et s’il parvient en plus à se faire connaître, il peut gagner un peu plus en intervenant lors de conférences ou sur d’autres scènes. Mais rares sont ceux qui trouvent le vrai bonheur avec cette formule. Elle ne fonctionne que dans des conditions bien précises. Ceux qui ne remplissent pas ces conditions doivent chercher leur propre formule du bonheur.
Les anciennes recettes ne font donc plus l'affaire, et les nouvelles théories ne tiennent pas leurs promesses. Cela signifie qu'il faut repartir de zéro. Analyser la situation de départ sans sentimentalisme. Tirer les leçons des erreurs et des réussites des autres. Et faire le point sur soi-même : quels sont mes points forts ? Avec quoi puis-je m'imposer avec assurance sur le marché de l'information ? Et pour quoi puis-je demander un prix raisonnable ?
Dans le cadre de la conférence sur les tendances récemment organisée par l'Institut des médias et consacrée à la tarification sur le marché des médias, des approches individuelles intéressantes ont été présentées. En Allemagne, 34 éditeurs de journaux se sont regroupés et commercialisent leurs 150 titres en ligne par l'intermédiaire de leur société commune. Ils peuvent désormais toucher ainsi plus de dix millions d’utilisateurs uniques par mois. Comme l’a expliqué Georg Hesse, directeur général d’OMS, l’offre vidéo permet de coordonner la publicité avec les films correspondants et les solutions techniques. Une mise en commun des forces qui s’avère profitable pour tous.
Sur le marché publicitaire suisse, la « Neue Luzerner Zeitung » proposera une nouvelle formule à compter du 1er janvier 2010. Otto Meier, consultant en marketing des médias, a présenté le concept : les tarifs publicitaires s'articuleront désormais autour de trois catégories : « Top-line », « Baseline » et « Profitline ». Les tarifs destinés aux grands comptes font l'objet de négociations. Les offres d'Axel Springer en Allemagne ont quant à elles adopté une structure claire d'un autre type : les tarifs sont d'autant plus avantageux que la période de réservation est longue. Ce sont ceux qui réservent leur publicité un an à l'avance qui en tirent le plus grand avantage financier.
Tarification différenciée
Sur le marché grand public, rares sont jusqu’à présent les journaux et magazines proposant des structures tarifaires différenciées et transparentes. Aujourd’hui, ceux qui s’offrent un abonnement coûteux à un journal et peuvent consulter gratuitement les mêmes contenus sur Internet ont le sentiment d’être lésés. Il ne paie donc, de facto, plus que pour le papier, l’impression et la distribution. Les contenus ne vaudraient-ils donc rien à ses yeux ? Cela met à rude épreuve la relation avec les lecteurs fidèles qui paient leur abonnement. On observe donc de plus en plus d’offres combinées : les abonnés ont accès sur Internet à des contenus qui leur sont exclusivement réservés. Seule une partie est accessible gratuitement sur Internet. Le magazine « Der Beobachter » suit cette voie de manière cohérente : comme le rapporte son directeur général, Roland Wahrenberger, cela permet au magazine d’attirer avec succès de nouveaux abonnés via son site Internet. On peut également envisager des abonnements à des kiosques en ligne, qui permettent d’accéder à différents titres. Une solution proposée par Newspaperdirect, qui compte désormais plus de 1 000 titres internationaux.
Pour quoi les lecteurs de la version papier paient-ils ?
« Nous ne pouvons pas rivaliser en maintenant des prix bas », a constaté Robert Picard, spécialiste de l'économie des médias. Les internautes ont un comportement différent de celui des lecteurs de la presse écrite. Ils sont « volages » et ne lisent qu’à peine un article par site. Mais quelle est la prestation pour laquelle les lecteurs de la presse écrite paient ? Ce ne sont pas les actualités, mais le travail éditorial de sélection, de recherche et de mise en forme au sein d’un support. C’est l’ensemble qui constitue le produit, et non un texte isolé. Lorsque les éditeurs traditionnels se lancent sur Internet, ils doivent donc être conscients de ce qu’ils proposent et où ils le proposent, afin de pouvoir financer à long terme leur travail rédactionnel. Le conseil de Picard est donc le suivant : chaque éditeur doit décider ce qui convient à ses produits. Mais il ne doit pas pour autant perdre le contrôle des données clients, de la publicité, de la tarification, et surtout, il doit guider les utilisateurs vers son offre la plus précieuse.
« Toujours plus, toujours moins cher, voire gratuit » : c'est un modèle économique qui ne fonctionne que pour une poignée d'acteurs. Pour la grande majorité des acteurs de taille moyenne ou petite, la règle reste donc la même : développer des atouts spécifiques leur permettant de répondre aux attentes particulières du public et des annonceurs. La combinaison des médias traditionnels et d’offres en ligne équitables donne lieu à une multitude de formules hybrides personnalisées menant au succès.
En temps de crise, les prédicateurs ont le vent en poupe. Ceux qui, en tant que conseillers, vendent des formules de réussite garanties ou, en tant que prestataires, proposent sur le marché la dernière tendance à la mode, sont ceux qui s'expriment le plus fort. Ceux qui traitent avec soin les valeurs et les acquis, qui ne se laissent pas emporter par chaque mode et veillent avec rigueur à ce que les comptes soient équilibrés, s'expriment en revanche à voix basse. Comme les bruyants couvrent les voix discrètes, un seul message est entendu : sur Internet, tout est gratuit. Celui qui propose des contenus de qualité génère suffisamment de revenus grâce à la publicité. Et s’il parvient en plus à se faire connaître, il peut gagner un peu plus en intervenant lors de conférences ou sur d’autres scènes. Mais rares sont ceux qui trouvent le vrai bonheur avec cette formule. Elle ne fonctionne que dans des conditions bien précises. Ceux qui ne remplissent pas ces conditions doivent chercher leur propre formule du bonheur.
Les anciennes recettes ne font donc plus l'affaire, et les nouvelles théories ne tiennent pas leurs promesses. Cela signifie qu'il faut repartir de zéro. Analyser la situation de départ sans sentimentalisme. Tirer les leçons des erreurs et des réussites des autres. Et faire le point sur soi-même : quels sont mes points forts ? Avec quoi puis-je m'imposer avec assurance sur le marché de l'information ? Et pour quoi puis-je demander un prix raisonnable ?
Dans le cadre de la conférence sur les tendances récemment organisée par l'Institut des médias et consacrée à la tarification sur le marché des médias, des approches individuelles intéressantes ont été présentées. En Allemagne, 34 éditeurs de journaux se sont regroupés et commercialisent leurs 150 titres en ligne par l'intermédiaire de leur société commune. Ils peuvent désormais toucher ainsi plus de dix millions d’utilisateurs uniques par mois. Comme l’a expliqué Georg Hesse, directeur général d’OMS, l’offre vidéo permet de coordonner la publicité avec les films correspondants et les solutions techniques. Une mise en commun des forces qui s’avère profitable pour tous.
Sur le marché publicitaire suisse, la « Neue Luzerner Zeitung » proposera une nouvelle formule à compter du 1er janvier 2010. Otto Meier, consultant en marketing des médias, a présenté le concept : les tarifs publicitaires s'articuleront désormais autour de trois catégories : « Top-line », « Baseline » et « Profitline ». Les tarifs destinés aux grands comptes font l'objet de négociations. Les offres d'Axel Springer en Allemagne ont quant à elles adopté une structure claire d'un autre type : les tarifs sont d'autant plus avantageux que la période de réservation est longue. Ce sont ceux qui réservent leur publicité un an à l'avance qui en tirent le plus grand avantage financier.
Tarification différenciée
Sur le marché grand public, rares sont jusqu’à présent les journaux et magazines proposant des structures tarifaires différenciées et transparentes. Aujourd’hui, ceux qui s’offrent un abonnement coûteux à un journal et peuvent consulter gratuitement les mêmes contenus sur Internet ont le sentiment d’être lésés. Il ne paie donc, de facto, plus que pour le papier, l’impression et la distribution. Les contenus ne vaudraient-ils donc rien à ses yeux ? Cela met à rude épreuve la relation avec les lecteurs fidèles qui paient leur abonnement. On observe donc de plus en plus d’offres combinées : les abonnés ont accès sur Internet à des contenus qui leur sont exclusivement réservés. Seule une partie est accessible gratuitement sur Internet. Le magazine « Der Beobachter » suit cette voie de manière cohérente : comme le rapporte son directeur général, Roland Wahrenberger, cela permet au magazine d’attirer avec succès de nouveaux abonnés via son site Internet. On peut également envisager des abonnements à des kiosques en ligne, qui permettent d’accéder à différents titres. Une solution proposée par Newspaperdirect, qui compte désormais plus de 1 000 titres internationaux.
Pour quoi les lecteurs de la version papier paient-ils ?
« Nous ne pouvons pas rivaliser en maintenant des prix bas », a constaté Robert Picard, spécialiste de l'économie des médias. Les internautes ont un comportement différent de celui des lecteurs de la presse écrite. Ils sont « volages » et ne lisent qu’à peine un article par site. Mais quelle est la prestation pour laquelle les lecteurs de la presse écrite paient ? Ce ne sont pas les actualités, mais le travail éditorial de sélection, de recherche et de mise en forme au sein d’un support. C’est l’ensemble qui constitue le produit, et non un texte isolé. Lorsque les éditeurs traditionnels se lancent sur Internet, ils doivent donc être conscients de ce qu’ils proposent et où ils le proposent, afin de pouvoir financer à long terme leur travail rédactionnel. Le conseil de Picard est donc le suivant : chaque éditeur doit décider ce qui convient à ses produits. Mais il ne doit pas pour autant perdre le contrôle des données clients, de la publicité, de la tarification, et surtout, il doit guider les utilisateurs vers son offre la plus précieuse.
« Toujours plus, toujours moins cher, voire gratuit » : c'est un modèle économique qui ne fonctionne que pour une poignée d'acteurs. Pour la grande majorité des acteurs de taille moyenne ou petite, la règle reste donc la même : développer des atouts spécifiques leur permettant de répondre aux attentes particulières du public et des annonceurs. La combinaison des médias traditionnels et d’offres en ligne équitables donne lieu à une multitude de formules hybrides personnalisées menant au succès.
