Auf der Suche nach der hybriden Glücksform
Im Rahmen einer vom Medieninstitut organisierten Trendtagung zum Thema Pricing im Medienmarkt wurden interessante individuelle Lösungsansätze präsentiert. Gastkommentar von Josefa Haas, Leiterin Medieninstitut.
Eigentlich ist es die Medienwirtschaft gewohnt, vielfältige Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Dabei hat sie allerdings in der Vergangenheit gerne den Ton angegeben: Wie hoch die Rechnung war, die sie den Lesern und den Werbeauftraggebern auf den Tisch legte, bestimmte sie. Jetzt, wo sich die Angebotsformen und Kundenansprüche vervielfältigen, tut sie sich schwer damit, flexible Kombinationen im Markt zu präsentieren. Patentrezepte helfen in der neuen Medienrealität nicht weiter. Gesucht sind individuelle hybride Glücksformeln.
In Krisenzeiten haben Prediger Hochkonjunktur. Diejenigen, die als Berater garantierte Erfolgsformeln verkaufen oder als Anbieter auf dem Markt den letzten Schrei anbieten, haben die lautesten Stimmen. Diejenigen, die sorgfältig mit den Werten und Errungenschaften umgehen, sich nicht auf jede Mode einlassen und dabei haushälterisch darauf achten, dass die Kasse stimmt, äussern sich hingegen leise. Da die Lauten die Leisen übertönen, wird nur noch eine Botschaft gehört: Im Internet ist alles gratis. Wer wertvolle Inhalte anbietet, generiert genügend Erträge über Werbung. Und falls er noch einen hohen Bekanntheitsgrad erringt, kann er sich auf Rednerpulten und anderen Bühnen noch ein Zubrot verdienen. Wirklich glücklich werden jedoch mit dieser Formel nur einige wenige. Sie funktioniert nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen. Wer diese nicht erfüllt, muss sich seine eigene Glücksformel suchen.
Die alten Rezepte taugen also nicht mehr, und die neuen Heilslehren halten ihre Versprechen nicht. Das bedeutet: zurück zum Start. Die Ausgangslage ohne Sentimentalität analysieren. Aus den Fehlern und Erfolgsgeschichten von anderen lernen. Und in sich gehen: Was sind meine Stärken? Womit kann ich selbstbewusst im Informationsmarkt auftreten? Und wofür kann ich einen angemessenen Preis verlangen?
Im Rahmen der vom Medieninstitut kürzlich organisierten Trendtagung zum Thema Pricing im Medienmarkt wurden interessante individuelle Lösungsansätze präsentiert. In Deutschland tun sich 34 Zeitungsverleger zusammen und vermarkten über die ihnen gehörende Firma ihre 150 Online-Titel. Inzwischen können sie dadurch monatlich über zehn Millionen Unique User erreichen. Wie OMS-Geschäftsführer Georg Hesse ausführte, werden beim Videoangebot zu der Werbung auch die entsprechenden Filme und technischen Lösungen aufeinander abgestimmt. Eine Bündelung der Kräfte, die sich für alle rechnet.
Im Schweizer Anzeigenmarkt wird die Neue Luzerner Zeitung ab 1.1.2010 mit einer neuen Angebotsform auftreten. Otto Meier, Berater für Medienmarketing, stellte das Konzept vor: Für die Anzeigenpreise gibt es künftig die drei Tarifpositionen Top-line, Baseline und Profitline. Die Preise für Grosskunden sind deklarierte Verhandlungssache. Die Angebote von Axel Springer in Deutschland haben auf eine andere Art klare Struktur bekommen: Je nach Zeitkorridor, in dem gebucht wird, sind die Tarife billiger. Wer für ein ganzes Jahr im Voraus seine Werbung platziert, profitiert finanziell am meisten.
Differenzierte Preisgestaltung
Im Nutzermarkt treten bis anhin nur wenige Zeitungen und Zeitschriften mit differenzierten und transparenten Preisgefügen auf. Heute fühlt sich übervorteilt, wer sich ein teures Zeitungsabonnement leistet und dieselben Inhalte gleichzeitig kos-tenlos im Web abrufen kann. Er bezahlt damit de facto nur noch für Papier, Druck und Vertrieb. Die Inhalte sollen also für ihn keinen Preis wert sein? Damit wird die Beziehung zu den treuen zahlenden Lesern arg strapaziert. Immer mehr sind deshalb kombinierte Angebote zu beobachten: Abonnenten erhalten auf dem Netz Zugang zu Inhalten, welche ihnen exklusiv zustehen. Kostenlos kann nur ein Teil auf dem Netz abgerufen werden. Der Beobachter geht diesen Weg konsequent: Wie Geschäftsführer Roland Wahrenberger berichtet, kann die Zeitschrift dadurch über den Online-Auftritt erfolgreich Neu-Abonnenten gewinnen. Denkbar sind auch Abonnemente für Online-Kioske, die den Zugang zu verschiedenen Titeln ermöglichen. Eine Lösung, die Newspaperdirect mit inzwischen über 1000 internationalen Titeln anbietet.
Wofür zahlen die Printleser?
«Wir können nicht konkurrieren, indem wir die Preise tief halten», stellte der Medienökonom Robert Picard fest. Die Online-Nutzer verhalten sich anders als Printleser. Sie sind promisk, lesen knapp einen Artikel pro Site. Was ist aber die Leistung, für die Printleser bezahlen? Nicht für Nachrichten, sondern für die redaktionelle Arbeit der Auswahl, der Recherche und der Zusammenstellung in einem Auftritt. Das ganze Bündel ist das Produkt und nicht ein einzelner Text. Wenn sich traditionelle Medienanbieter deshalb ins Netz begeben, müssen sie sich bewusst sein, was sie wo zu Markte tragen, damit sie längerfristig auch ihren redaktionellen Aufwand finanzieren können. Der Ratschlag deshalb von Picard: Jeder Verleger muss entscheiden, was für seine Produkte stimmt. Nur darf er dabei nicht die Kontrolle verlieren über die Kundendaten, die Werbung, die Preisbildung, und vor allem muss er die Nutzer zu seinem wertvollsten Angebot führen.
Immer mehr, immer billiger oder gratis ist eine Rechnung, die nur für wenige Anbieter aufgeht. Für die grosse Mehrheit der mittleren wie kleineren Spieler gilt deshalb wie bis anhin: Besondere Qualitäten entwickeln, mit denen sie die speziellen Wünsche des Publikums und der Werbeauftraggeber befriedigen können. Die Kombination von traditionellen Medienformen mit fairen Online-Angeboten ergibt eine Vielzahl von individuellen hybriden Glücksformeln.
In Krisenzeiten haben Prediger Hochkonjunktur. Diejenigen, die als Berater garantierte Erfolgsformeln verkaufen oder als Anbieter auf dem Markt den letzten Schrei anbieten, haben die lautesten Stimmen. Diejenigen, die sorgfältig mit den Werten und Errungenschaften umgehen, sich nicht auf jede Mode einlassen und dabei haushälterisch darauf achten, dass die Kasse stimmt, äussern sich hingegen leise. Da die Lauten die Leisen übertönen, wird nur noch eine Botschaft gehört: Im Internet ist alles gratis. Wer wertvolle Inhalte anbietet, generiert genügend Erträge über Werbung. Und falls er noch einen hohen Bekanntheitsgrad erringt, kann er sich auf Rednerpulten und anderen Bühnen noch ein Zubrot verdienen. Wirklich glücklich werden jedoch mit dieser Formel nur einige wenige. Sie funktioniert nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen. Wer diese nicht erfüllt, muss sich seine eigene Glücksformel suchen.
Die alten Rezepte taugen also nicht mehr, und die neuen Heilslehren halten ihre Versprechen nicht. Das bedeutet: zurück zum Start. Die Ausgangslage ohne Sentimentalität analysieren. Aus den Fehlern und Erfolgsgeschichten von anderen lernen. Und in sich gehen: Was sind meine Stärken? Womit kann ich selbstbewusst im Informationsmarkt auftreten? Und wofür kann ich einen angemessenen Preis verlangen?
Im Rahmen der vom Medieninstitut kürzlich organisierten Trendtagung zum Thema Pricing im Medienmarkt wurden interessante individuelle Lösungsansätze präsentiert. In Deutschland tun sich 34 Zeitungsverleger zusammen und vermarkten über die ihnen gehörende Firma ihre 150 Online-Titel. Inzwischen können sie dadurch monatlich über zehn Millionen Unique User erreichen. Wie OMS-Geschäftsführer Georg Hesse ausführte, werden beim Videoangebot zu der Werbung auch die entsprechenden Filme und technischen Lösungen aufeinander abgestimmt. Eine Bündelung der Kräfte, die sich für alle rechnet.
Im Schweizer Anzeigenmarkt wird die Neue Luzerner Zeitung ab 1.1.2010 mit einer neuen Angebotsform auftreten. Otto Meier, Berater für Medienmarketing, stellte das Konzept vor: Für die Anzeigenpreise gibt es künftig die drei Tarifpositionen Top-line, Baseline und Profitline. Die Preise für Grosskunden sind deklarierte Verhandlungssache. Die Angebote von Axel Springer in Deutschland haben auf eine andere Art klare Struktur bekommen: Je nach Zeitkorridor, in dem gebucht wird, sind die Tarife billiger. Wer für ein ganzes Jahr im Voraus seine Werbung platziert, profitiert finanziell am meisten.
Differenzierte Preisgestaltung
Im Nutzermarkt treten bis anhin nur wenige Zeitungen und Zeitschriften mit differenzierten und transparenten Preisgefügen auf. Heute fühlt sich übervorteilt, wer sich ein teures Zeitungsabonnement leistet und dieselben Inhalte gleichzeitig kos-tenlos im Web abrufen kann. Er bezahlt damit de facto nur noch für Papier, Druck und Vertrieb. Die Inhalte sollen also für ihn keinen Preis wert sein? Damit wird die Beziehung zu den treuen zahlenden Lesern arg strapaziert. Immer mehr sind deshalb kombinierte Angebote zu beobachten: Abonnenten erhalten auf dem Netz Zugang zu Inhalten, welche ihnen exklusiv zustehen. Kostenlos kann nur ein Teil auf dem Netz abgerufen werden. Der Beobachter geht diesen Weg konsequent: Wie Geschäftsführer Roland Wahrenberger berichtet, kann die Zeitschrift dadurch über den Online-Auftritt erfolgreich Neu-Abonnenten gewinnen. Denkbar sind auch Abonnemente für Online-Kioske, die den Zugang zu verschiedenen Titeln ermöglichen. Eine Lösung, die Newspaperdirect mit inzwischen über 1000 internationalen Titeln anbietet.
Wofür zahlen die Printleser?
«Wir können nicht konkurrieren, indem wir die Preise tief halten», stellte der Medienökonom Robert Picard fest. Die Online-Nutzer verhalten sich anders als Printleser. Sie sind promisk, lesen knapp einen Artikel pro Site. Was ist aber die Leistung, für die Printleser bezahlen? Nicht für Nachrichten, sondern für die redaktionelle Arbeit der Auswahl, der Recherche und der Zusammenstellung in einem Auftritt. Das ganze Bündel ist das Produkt und nicht ein einzelner Text. Wenn sich traditionelle Medienanbieter deshalb ins Netz begeben, müssen sie sich bewusst sein, was sie wo zu Markte tragen, damit sie längerfristig auch ihren redaktionellen Aufwand finanzieren können. Der Ratschlag deshalb von Picard: Jeder Verleger muss entscheiden, was für seine Produkte stimmt. Nur darf er dabei nicht die Kontrolle verlieren über die Kundendaten, die Werbung, die Preisbildung, und vor allem muss er die Nutzer zu seinem wertvollsten Angebot führen.
Immer mehr, immer billiger oder gratis ist eine Rechnung, die nur für wenige Anbieter aufgeht. Für die grosse Mehrheit der mittleren wie kleineren Spieler gilt deshalb wie bis anhin: Besondere Qualitäten entwickeln, mit denen sie die speziellen Wünsche des Publikums und der Werbeauftraggeber befriedigen können. Die Kombination von traditionellen Medienformen mit fairen Online-Angeboten ergibt eine Vielzahl von individuellen hybriden Glücksformeln.
