Marketing en ligne – L'objectif montre la voie

Parce que leurs concurrents le font, les entreprises diffusent des publicités display, des annonces AdWords ou des publicités Facebook. Cependant, elles le font souvent sans objectifs clairs ni cadre de test pertinent. La première étape vers une campagne réussie consiste à définir les indicateurs permettant d'évaluer son succès. Si vous prévoyez, par exemple, une campagne de performance destinée à générer un chiffre d’affaires supplémentaire, vous devez vous poser les questions suivantes : quel était le chiffre d’affaires lors d’une période de référence ? Quel chiffre d’affaires supplémentaire la campagne doit-elle générer pour couvrir au moins ses coûts ? Quel doit être le CTR (taux de clics) pour qu’un nombre suffisant de visiteurs cliquent sur votre offre ? Quel taux de conversion (visiteurs vs acheteurs) faut-il atteindre pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires ? Quel est le montant moyen des commandes ? Quel peut être le coût maximal d’une commande ? Un contrôle de plausibilité, guidé par le bon sens et l’intuition, permet de déterminer rapidement si les objectifs sont réalistes. En l’absence de données empiriques, il est impératif de mettre en place un test pour vérifier ces hypothèses. Les objectifs d’un référencement naturel peuvent être déduits de Google Analytics. Voici un exemple : si la majorité des visiteurs accèdent au site via les moteurs de recherche en tapant le nom de l’entreprise ou de la marque, il faut améliorer la visibilité sur les « mots-clés de longue traîne non liés à la marque ». Ces derniers n’ont aucun lien avec le nom de la marque et sont liés à l’utilisation du site. Les mots-clés correspondants peuvent être évalués et, quelques mois après le lancement de l’optimisation pour les moteurs de recherche, on peut voir si la campagne porte ses fruits et attire les bons visiteurs.

Une campagne AdWords n'est efficace que si elle repose sur des objectifs de conversion clairs. Un clic sur une annonce est une chose. Ce qui se passe après le clic en est une autre ! Si, par exemple, le visiteur quitte le site immédiatement après avoir cliqué sans aucune interaction, s'il ne reste que brièvement sur le site ou s'il n'effectue aucune interaction, l'argent est mal investi. C’est pourquoi il faut également définir au préalable, pour la campagne AdWords, combien peut coûter une interaction (commande, durée minimale de visite, demande de devis). C’est la seule façon d’évaluer si vous utilisez correctement votre budget.

Les indicateurs les plus populaires d'une campagne Facebook sont les « J'aime », les partages et les fans. Ceux-ci peuvent être obtenus rapidement et facilement grâce à des approches et des incitations adaptées. Avant le lancement de la campagne, il faut définir clairement l’objectif visé par les partages, les « J’aime » et les fans, ainsi que la manière d’en évaluer la qualité. S’agit-il, par exemple, de faire connaître votre marque ou ses caractéristiques ? Si oui, quelles mesures et quel budget faut-il prévoir pour y parvenir ? Quel taux de diffusion souhaitez-vous atteindre ?

La définition des objectifs ainsi que des indicateurs et des désignations clairs constituent l'alpha et l'oméga des actions de marketing en ligne. Un nombre accru de clics, de « J'aime » ou de fans n'est qu'un succès apparent. Ce qui compte, c'est l'interaction directe et indirecte qui suit le clic.

Imre Sinka