Marketing online – L'obiettivo indica la strada
I clic, le visite o i “Mi piace” sono la misura giusta per valutare il successo delle attività di marketing online? No, non lo sono. Ciò che conta sono le interazioni e il comportamento dei visitatori dopo il clic. Come si definiscono gli obiettivi e gli indicatori di misura corretti prima di avviare una campagna?
Poiché lo fanno i concorrenti, le aziende pubblicano annunci display, AdWords o su Facebook. Tuttavia, spesso senza obiettivi chiari e senza un sistema di test significativo. Il primo passo verso una campagna di successo è la definizione degli indicatori per valutarne l’efficacia. Se, ad esempio, state pianificando una campagna performance volta a generare un aumento del fatturato, dovete porvi domande come queste: a quanto ammontava il fatturato in un periodo di riferimento? Quale aumento del fatturato deve raggiungere la campagna per coprire almeno i costi della stessa? A quanto deve ammontare il CTR (Click-Through-Rate) affinché un numero sufficiente di visitatori clicchi sulla vostra offerta? Quale tasso di conversione (visitatori vs. acquirenti) occorre raggiungere per raggiungere l’obiettivo di fatturato? Qual è il valore medio degli ordini? Quanto può costare un ordine? Una verifica di plausibilità basata sul buon senso e sull’intuito mostra rapidamente se gli obiettivi sono realistici. In assenza di dati empirici, è indispensabile effettuare un test per verificare le ipotesi. Gli obiettivi dell’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) possono essere ricavati da Google Analytics. Ecco un esempio: se la maggior parte dei visitatori arriva al sito web tramite i motori di ricerca utilizzando il nome dell’azienda o del marchio, è necessario aumentare la visibilità tra le «parole chiave long tail non legate al marchio». Queste non hanno alcun legame con il nome del marchio, ma sono legate all’utilizzo del prodotto o del servizio. È possibile valutare le parole chiave corrispondenti e, pochi mesi dopo l’ottimizzazione per i motori di ricerca, si potrà constatare se la campagna sta funzionando e se sta attirando i visitatori giusti.
Una campagna AdWords è efficace solo se si basa su obiettivi di conversione ben definiti. Un clic su un annuncio è una cosa. Ciò che accade dopo il clic, un'altra! Se, ad esempio, il visitatore abbandona la pagina immediatamente dopo il clic senza interagire, rimane sul sito solo per poco tempo o non effettua alcuna interazione, il denaro è stato investito male. Ecco perché anche per una campagna AdWords è necessario stabilire in anticipo quanto può costare un’interazione (ordine, tempo minimo di permanenza sul sito, richiesta di preventivo). Solo così potrete valutare se state impiegando correttamente il vostro denaro.
Gli indicatori più diffusi di una campagna su Facebook sono i “Mi piace”, le condivisioni e i fan. Con approcci e incentivi adeguati, è possibile ottenerli in modo semplice e veloce. Prima del lancio della campagna è necessario chiarire a quale scopo si intendono ottenere condivisioni, «Mi piace» e fan e come valutarne la qualità. Ad esempio, l’obiettivo è diffondere il vostro marchio o le sue caratteristiche? Se sì, con quali misure e quale budget si intende raggiungere tale obiettivo? Quale quota di diffusione si intende raggiungere?
La definizione degli obiettivi e l’utilizzo di indicatori e denominazioni chiari sono la chiave di volta delle iniziative di marketing online. Un maggior numero di clic, “Mi piace” o fan sono successi apparenti. Ciò che conta è l’interazione diretta e indiretta che segue al clic.
Imre Sinka
