Quand les "Teenage Giants" Facebook et Google nous manipulent

Quelle expérience scientifique passionnante et quelle tempête d'indignation : les chercheurs en médias Jeff Hancock et Jamie Guillory du Social Media Lab de l'université Cornell ont manipulé, en collaboration avec l'employé de Facebook Adam D.I. Kramer, les flux de 700 000 utilisateurs qui ne se doutaient de rien. Pendant une semaine, une partie des utilisateurs de Facebook a reçu des messages principalement positifs de leur "cercle d'amis", tandis que l'autre partie a été confrontée à une sélection de mauvaises nouvelles. Comme on pouvait s'y attendre, les chercheurs ont constaté que l'effet supposé de "contagion émotionnelle" a joué dans les deux sens - chez les utilisateurs bombardés de nouvelles négatives, cela a pesé sur l'humeur et s'est traduit par des déclarations personnelles négatives. "En revanche, si l'on réduisait le nombre de messages négatifs, on obtenait l'effet inverse : les gens s'exprimaient également de manière positive dans leurs propres mises à jour de statut", rapporte Hancock.

Le projet s'est révélé être une bombe à retardement qui n'a explosé qu'au bout de deux ans, début juillet 2014, lorsque les chercheurs ont rendu leurs résultats publics, causant ainsi un grave préjudice à la réputation de Facebook. En effet, les médias du monde entier se sont indignés du fait que "les utilisateurs soient transformés en donneurs de données", comme l'a fait remarquer le Frankfurter Allgemeine Zeitung. Et le journal de poursuivre, à juste titre : "Facebook a ainsi montré une fois de plus ce que le terme 'utilisateur' ou 'usager' signifie réellement : ils sont utilisés". D'un autre côté, à quel point sommes-nous naïfs pour nous indigner encore d'une telle chose ? Après tout, nous savons depuis longtemps que tant les moteurs de recherche comme Google que les exploitants de réseaux sociaux comme Facebook manipulent leurs algorithmes à leur guise. La chercheuse zurichoise en médias Natascha Just qualifie les géants de la Silicon Valley de "teenage giants" - sans doute aussi pour souligner que l'on ne peut guère attendre d'adolescents un sens de la responsabilité sociale très développé, qu'il s'agisse justement d'individus ou d'entreprises adolescentes qui ont connu une croissance si rapide grâce à leur succès incommensurable qu'ils n'ont guère eu la possibilité d'orienter ce processus de croissance dans des voies plus ou moins "ordonnées".

Pendant longtemps, bien trop longtemps, les "digital natives", mais aussi les contemporains plus âgés ayant des affinités avec le réseau, ont cru que des groupes comme Facebook et Google pouvaient réellement prendre au sérieux la devise des fondateurs de Google "Don't be evil" et en faire la ligne directrice de leurs actions - jusqu'à ce que le président de Google, Eric Schmidt, ait lui-même précisé, avec une franchise rafraîchissante, qu'il considérait cette devise comme un non-sens grossier. De toute façon, les dernières années ont déjà montré à maintes reprises que Google, Facebook, Amazon & Co. se comportent comme des monopolistes partout où ils détiennent un monopole, c'est-à-dire de manière aussi désinvolte et intéressée que le décrit toute introduction raisonnable à l'économie.

Tout aussi naïvement, beaucoup d'entre nous ont supposé jusqu'à présent que Google et Facebook manipulaient "seulement" leurs algorithmes pour améliorer leurs bilans, mais pas pour orienter la communication publique dans l'une ou l'autre direction. L'expérience des scientifiques de Cornell prouve aujourd'hui de manière impressionnante que l'orientation du flux de données peut également servir à de tout autres fins - et ce sans que personne n'en soit informé, à moins que le groupe ou l'université impliquée ne le communique volontairement ou qu'il y ait dans leurs propres rangs un lanceur d'alerte comme Edward Snowden.

Toutefois, l'amélioration des bilans devrait également avoir ses limites. Tout comme Google se fait payer lorsque les résultats de recherche doivent être signalés en tête de liste, Facebook demande depuis un certain temps à ses utilisateurs institutionnels de passer à la caisse s'ils veulent obtenir une plus grande portée. Pour les organisations à but non lucratif au moins, qui disposent de peu de liquidités mais qui investissaient auparavant du temps et de l'énergie dans leurs comptes Facebook, confiantes dans le développement possible de leur propre réseau, il s'agissait là d'une nouvelle gifle retentissante.

Dans l'ancien monde des médias, les gros revenus publicitaires de l'industrie des médias permettaient de financer un espace public de communication, dans lequel des journalistes professionnels jouaient le rôle de gardiens des écluses et veillaient à ce que les annonceurs ne dominent pas cet espace. Avec Facebook et Google et leurs méthodes de maximisation des profits, nous sommes sur le point d'étouffer cet espace public de discussion - et nous assistons tous, jusqu'à présent, à cette situation sans rien faire. Pourtant, il suffirait de quelques efforts (se tourner vers d'autres moteurs de recherche et réseaux sociaux, crypter la communication par e-mail, être un peu plus disposé à payer pour un journalisme "indépendant") pour couper un peu l'herbe sous le pied des "adolescents", compliquer un peu leur vie jusqu'ici insouciante et ainsi mieux les préparer à leur vie d'adultes dans nos sociétés libres - notez bien, dans des sociétés où le "marché" et la "démocratie" ne sont pas que des mots creux et le "newsspeak" des spin doctors, mais continuent à fonctionner au moins à moitié parce que la politique d'ordre, mais aussi les citoyens eux-mêmes, réussissent toujours à défendre le principe de liberté du marché et le principe d'égalité de la démocratie contre les prétentions au pouvoir des monopolistes et des autocrates.

Stephan Russ-Mohl dirige l'Observatoire européen du journalisme à l'université de Lugano.