Quando i "giganti adolescenti" Facebook e Google ci manipolano

Che esperimento scientifico entusiasmante e che tempesta di indignazione: i ricercatori sui media Jeff Hancock e Jamie Guillory del Social Media Lab della Cornell University, insieme al dipendente di Facebook Adam D.I. Kramer, hanno manipolato i feed di 700.000 ignari utenti. Una parte degli utenti di Facebook ha ricevuto per una settimana notizie prevalentemente positive dalla propria "cerchia di amici", mentre l'altra parte è stata messa di fronte a una selezione di notizie negative. Come previsto, i ricercatori hanno scoperto che il presunto "effetto di contagio emotivo" funzionava in entrambi i sensi: per gli utenti bombardati da notizie negative, questo deprimeva il loro umore e si rifletteva nelle loro stesse dichiarazioni negative. "Se invece le notizie negative venivano ridotte, emergeva il quadro opposto: le persone si esprimevano positivamente anche nei loro aggiornamenti di stato", ha riferito Hancock.

Il progetto si è rivelato una bomba a orologeria che è scoppiata solo dopo due anni, all'inizio di luglio 2014, quando i ricercatori hanno annunciato i loro risultati e hanno inflitto a Facebook un grave danno alla reputazione. I media di tutto il mondo si sono indignati perché "gli utenti venivano sfruttati come donatori di dati", come ha scritto la Frankfurter Allgemeine Zeitung. E giustamente, continuava il giornale, "Facebook ha così dimostrato ancora una volta cosa significhi in realtà il termine 'utente' o 'fruitore': vengono usati". D'altra parte, quanto siamo ingenui a scandalizzarci per questo? Dopo tutto, sappiamo da tempo che sia i motori di ricerca come Google sia i gestori di social network come Facebook manipolano i loro algoritmi a piacimento. La ricercatrice sui media di Zurigo Natascha Just definisce i giganti della Silicon Valley "giganti adolescenti" - probabilmente anche per sottolineare che non ci si può aspettare un senso di responsabilità sociale molto sviluppato da adolescenti, indipendentemente dal fatto che si tratti di individui o di aziende giovani che sono cresciute così rapidamente grazie al loro incommensurabile successo che non hanno quasi avuto la possibilità di indirizzare questo processo di crescita verso canali "ordinati" a metà.

Per molto, troppo tempo, i "nativi digitali", ma anche i coetanei più esperti di rete, hanno creduto che aziende come Facebook e Google potessero davvero prendere sul serio il motto dei fondatori di Google "Don't be evil" e farne il principio guida delle loro azioni - fino a quando lo stesso presidente di Google, Eric Schmidt, non ha chiarito, con rinfrescante apertura, che considera questo motto una grossolana assurdità. In ogni caso, gli ultimi anni hanno dimostrato più volte che Google, Facebook, Amazon & Co. si comportano da monopolisti ovunque abbiano un monopolio - e cioè in modo manicheo e auto-interessato, come descritto in qualsiasi introduzione sensata all'economia.

Altrettanto ingenuamente, molti di noi hanno pensato che Google e Facebook manipolassero i loro algoritmi "solo" per migliorare i loro bilanci, ma non per orientare la comunicazione pubblica in una direzione o nell'altra. L'esperimento degli scienziati della Cornell dimostra ora in modo impressionante che il pilotaggio del flusso di dati può servire anche a scopi completamente diversi - e senza che nessuno lo scopra, a meno che l'azienda o l'università coinvolte non lo rivelino volontariamente o che tra le loro fila non ci sia un whistleblower come Edward Snowden.

Tuttavia, anche il miglioramento del bilancio dovrebbe avere i suoi limiti. Così come Google paga per avere i risultati di ricerca ai primi posti, da qualche tempo Facebook chiede ai suoi utenti istituzionali di pagare se vogliono ottenere una maggiore portata. Almeno per le organizzazioni non profit che hanno poca liquidità, ma che in passato hanno investito tempo ed energie nei loro account Facebook confidando di poter espandere la propria rete, questo è stato un altro sonoro schiaffo in faccia.

Nel vecchio mondo dei media, le ingenti entrate pubblicitarie dell'industria dei media finanziavano uno spazio di comunicazione pubblico in cui c'erano giornalisti professionisti come guardiani che si assicuravano che gli inserzionisti non dominassero questo spazio. Con Facebook e Google e i loro metodi di massimizzazione del profitto, siamo sulla buona strada per soffocare questo spazio di discorso pubblico - e finora stiamo tutti a guardare in modo piuttosto inattivo. Basterebbe un piccolo sforzo (passaggio ad altri motori di ricerca e social network, comunicazione criptata via e-mail, un po' più di disponibilità a pagare per un giornalismo "indipendente") per togliere un po' di vento alle vele dei "giganti adolescenti", per complicare un po' la loro vita finora spensierata e prepararli così meglio alla vita adulta nelle nostre società libere - si badi bene, in società in cui "mercato" e "democrazia" non sono solo parole vuote e "newspeak" di spin doctor, ma continuano a funzionare almeno a metà perché la politica normativa, ma anche i cittadini stessi, riescono sempre a difendere il principio di libertà del mercato e il principio di uguaglianza della democrazia contro le pretese di potere di monopolisti e autocrati.

Stephan Russ-Mohl dirige l'Osservatorio europeo di giornalismo dell'Università di Lugano.