N'aimeriez-vous pas aussi avoir la Nati suisse sous contrat, Monsieur Adidas ?

Et les Suisses aussi tremblent dans une fièvre télévisuelle bienveillante : la Nati marque des buts lors de la Coupe du monde de football au Brésil, "Swiss made" joue allègrement le jeu lors du plus grand événement marketing du monde. "Le football suisse s'est développé de manière très positive ces dernières années", déclare Herbert Hainer, le président du conseil d'administration d'Adidas AG. Ces louanges viennent de l'un des managers sportifs les plus performants au monde. Hainer commande depuis 13 ans le groupe allemand dont le siège se trouve dans la province franconienne de Herzogenaurach. En tant qu'entreprise du DAX, il enchaîne les records de chiffre d'affaires (2013 : 14,5 milliards d'euros) et a récemment succédé à Uli Hoeness à la tête du conseil de surveillance du FC Bayern Munich. Herbert Hainer s'entretient en exclusivité avec Werbewoche sur la Suisse, pays du sport, la guerre du marketing des chaussures de football et les dessous de la coopération avec Bluesign à St.

Monsieur Hainer, depuis plus de 16 ans, la Nati est équipée par votre concurrent Puma. Aimeriez-vous que l'équipe soit sous contrat ?
Hainer : Les bonnes équipes sont toujours intéressantes pour Adidas. Le football suisse a connu une évolution très positive en comparaison internationale et nous soutenons cette évolution depuis longtemps. Nous nous sommes ainsi associés au FC Bâle et divers joueurs internationaux suisses comme Josep Drmic, Barnetta, Mehmedi, Lichtsteiner et Stocker sont sous contrat avec nous.

Mais avec la Suisse dans son portefeuille, Adidas aurait eu dix équipes pour la Coupe du monde de football, soit autant que Nike. C'est donc votre concurrent américain qui a remporté la mise de départ avec 10:9. Un changement d'époque dans la guerre mondiale des chaussures de football ?
Ce n'est pas une question de quantité, mais de qualité. Par exemple, lors de la Coupe du monde 2006 en Allemagne, nous n'avions que six équipes au départ, mais avec l'Espagne, l'Argentine et l'Allemagne, nous avions trois des meilleures équipes du monde sur le long terme.

Jusqu'à présent, seule l'équipe nationale espagnole a remporté de grands titres en Adidas. Les autres n'ont rien gagné. De telles défaites ne sont-elles pas négatives pour votre marketing ?
Eh bien, n'oubliez pas les titres de l'équipe nationale allemande. Et l'Argentine aussi a déjà été championne du monde en Adidas. Bien sûr, dans le sport, il est toujours question de titres et de coupes. Mais au cœur de la Coupe du monde, il y a l'enthousiasme de milliards de personnes. Ils vibrent avec nous. Ils chantent et dansent. Prenons la Colombie : elle participe à la Coupe du monde depuis 16 ans. Tout le pays s'emballe et Adidas y vend plus d'un million de maillots. Le maillot allemand s'est vendu à 2 millions d'exemplaires, dont 500 000 en dehors du pays, donc aussi en Suisse. Avec un chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros, nous allons établir un nouveau record dans le domaine du football en 2014. Nous sommes et resterons le numéro un sur la pelouse.

Leur campagne pour la Coupe du monde dans les pays germanophones montre Adidas de manière inhabituellement martiale : Podolski avec un cœur ensanglanté dans la main, Schweinsteiger en pleine folie Woodoo.
Avant, on disait qu'Adidas était trop sage, aujourd'hui, on le réprimande. Ce qui est certain, c'est que : Nous n'avons jamais eu un écho aussi positif de notre image de marque. Adidas domine cette Coupe du monde. Notre stratégie de communication à 360 degrés est efficace.

Quelle est cette stratégie ?
Elle repose sur trois piliers et fait durablement ses preuves depuis des années. Premièrement, la présence événementielle. Adidas est désormais présent sur presque tous les écrans de télévision à l'occasion de la Coupe du monde. Nous équipons les arbitres et les enfants qui jouent au ballon. Nous sommes présents en tant que sponsor principal sur tous les panneaux publicitaires et chaque match se déroule avec notre ballon. Entre-temps, le Brazuca est devenu un key visual, une star mondiale. En chiffres : 14 millions d'exemplaires vendus, plus de 2 millions de followers sur Twitter, car Brazuca est le premier ballon à avoir son propre compte Twitter. Le deuxième pilier, ce sont les équipes qu'Adidas a sous contrat, et le troisième, ce sont 300 joueurs professionnels dans toutes les équipes qui représentent notre marque. Nike nous suit en termes d'équipes et de joueurs, mais notre stratégie événementielle est unique et sans concurrence.

Mot-clé : Corporate Social Responsibility (CSR). Même la grande DFB se met sous les feux de la rampe avec sa fondation de la Bundesliga, elle donne actuellement 500 000 euros pour des projets au Brésil. Comment intégrez-vous actuellement la RSE dans votre marque ?
Avant que le terme n'existe, notre fondateur Adi Dassler faisait déjà de la RSE. Faire quelque chose de bien pour la société et notre planète est un élément important de l'essence même de notre marque. Adidas a commencé à publier son propre rapport RSE dès l'an 2000. Nous y présentons de manière transparente tous nos objectifs et projets. Nous sommes en tête de tous les classements internationaux en matière de durabilité. Dans l'indice Dow Jones de la durabilité, nous figurons depuis 14 ans sans interruption, dont dix fois en tant que meilleure entreprise de notre secteur. À Davos, au Forum économique mondial, nous avons été nommés parmi les dix entreprises les plus durables du monde, ce qui fait de nous le seul groupe allemand.

Ils mettent à disposition leur propre jardin d'enfants, un grand centre de fitness pour les collaborateurs. Il y a des stations-service électriques pour les voitures de service électriques. Et il y a 14 jours, une coopération a été annoncée avec Bluesign, St-Gall, une sorte de TÜV de la chimie textile. Adidas, une marque qui fait du bien ?
Cela n'a rien à voir avec des câlins, il s'agit d'une gestion moderne du changement que chaque groupe doit mettre en œuvre s'il veut connaître un succès durable. Nous répondons aux besoins d'une société moderne. Cela nous apporte des collaborateurs motivés et des clients satisfaits. Avec Bluesign Technologies, nous avons le premier fournisseur mondial de méthodes d'évaluation dans le traitement chimique des textiles. Tous les matériaux fabriqués doivent être soumis à des tests rigoureux. Adidas est nettement en dessous de toutes les valeurs limites de l'UE. Nous renonçons à l'utilisation de PFC à longue chaîne à partir de l'année prochaine. D'ici la fin de l'année, le groupe Adidas publiera 99 % des processus textiles humides qui ont lieu en Chine sur la plate-forme IPE. Nous soulignons ainsi notre rôle de leader dans la gestion des produits chimiques.

Qu'est-ce qui, selon vous, est le plus important pour votre marque : la victoire d'une équipe Adidas à la Coupe du monde ou vos activités actuelles en matière de RSE et d'environnement ?
La base de notre succès sera toujours le succès sportif. Adidas fournit aux sportifs des équipements qui les rendent meilleurs. Mais pour un succès durable et à long terme de la marque, un positionnement authentique dans une société moderne est tout aussi indispensable.

Peter Ehm, Allemagne

Adidas et Intersport : deux assez bons amis

Puma-Land Ferienland : cela vaut aussi pour le président du conseil d'administration d'Adidas, Herbert Hainer. Il aime être en Suisse. Pas seulement avec le FC Bâle, qu'il a ramené de son concurrent Nike après 14 ans avec un contrat aux trois bandes. Mais c'est aussi grâce à son amitié de longue date avec Franz Julen, le CEO d'Intersport International Corporation (IIC).

Intersport et Adidas - deux marques mondiales dans le business global du sport. Hainer représente 14,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, Julen, l'ancien journaliste sportif, 10,2 milliards. Et pour tous les deux, le métier est une vocation. Tous deux sont fidèles à la marque old school et n'aiment personnellement pas faire des sauts d'emploi. Franz Julen dirige Intersport depuis l'an 2000, Hainer Adidas depuis 2001.

"En été, nous faisons de l'alpinisme ensemble à Zermatt", raconte Hainer. En hiver, le champion olympique Max Julen, le frère du patron d'Intersport, donne des conseils pour la Bavière. Hainer est toujours enthousiasmé par "la nature imposante et l'atmosphère familiale. En fait, c'est le cadre idéal pour les Jeux olympiques d'hiver, non ?

Hainer déclare qu'à son avis, les jeux d'hiver devraient toujours avoir lieu à la montagne. Une déclaration cachée contre les jeux de réplique mal aimés. "Nature pure" n'est pas un slogan publicitaire, mais l'exigence d'un environnement authentique. Comme en 1994 à Lillehammer en Norvège. Hainer : "J'en suis encore enthousiasmé aujourd'hui". La tendance et l'ambiance du CIO vont toutefois dans une autre direction. Tant les Bavarois que les Suisses ont refusé que les Jeux d'hiver 2022 se déroulent dans les montagnes à leur porte. Ainsi, ils iront soit au Kazakhstan, soit en Ukraine, soit en Norvège, soit en Chine.

Pour les deux groupes Intersport et Adidas, cela n'a en principe aucune importance : les Jeux olympiques apportent toujours beaucoup de chiffre d'affaires et de temps à l'écran. L'essentiel est que l'image télévisée soit en direct et en couleur. Comme c'est le cas actuellement pour la Coupe du monde de football.

Peter Ehm

Campagne Schweinsteiger

Des milliards de chiffre d'affaires pour les maillots actuels de la Coupe du monde et le testimonial Messi.

C'est aussi ça Adidas : une station-service électrique gratuite pour tous les véhicules électriques.

Peter Ehm (à g.) en conversation avec Herbert Hainer.

Photos : Adidas, Jan Runau, Peter Ehm/headline