Hätten Sie nicht auch gern die Schweizer Nati unter Vertrag, Herr Adidas?

CEO Herbert Hainer über Markenstrategie zur Fussball-WM, die Chemie-Controller Bluesign aus St. Gallen und das ewige Duell mit Nike.

Redaktion - 3. Juli 2014

Und auch die Schweizer zittern im wohlig-schaurigen Fernseh-Fieber: Die Nati schiesst Tore bei der Fussball-Weltmeisterschaft in Brasilien, «Swiss made» spielt munter mit beim grössten Marketing- Event der Welt. «Der Schweizer Fussball hat sich in den vergangenen Jahren sehr positiv entwickelt», sagt dazu Herbert Hainer, der Vorstandvorsitzende der Adidas AG. Das Lob kommt von einem der erfolgreichsten Sportmanager der Welt. Hainer kommandiert seit 13 Jahren den deutschen Konzern mit Sitz in der Franken-Provinz von Herzogenaurach, liefert als DAX-Unternehmen einen Rekordumsatz nach dem anderen (2013: 14,5 Mrd. Euro) und ist seit kurzem Nachfolger von Uli Hoeness als Aufsichtsrats- Chef beim FC Bayern München. Herbert Hainer im Exklusiv-Gespräch mit der Werbewoche über das Sportland Schweiz, den Marketing-Krieg der Fussballschuhe und die Hintergründe zur Kooperation mit Bluesign in St. Gallen.

Herr Hainer, seit über 16 Jahren wird die Nati von Ihrem Konkurrenten Puma ausgerüstet. Hätten Sie das Team gern unter Vertrag?
Hainer: Gute Teams sind für Adidas immer interessant. Der Schweizer Fussball hat sich im internationalen Vergleich sehr positiv entwickelt, und wir unterstützen dies seit langem. So haben wir uns mit dem FC Basel zusammengetan, und diverse Schweizer Nationalspieler wie Josep Drmic, Barnetta, Mehmedi, Lichtsteiner und Stocker sind bei uns unter Vertrag.

Aber mit der Schweiz im Portfolio hätte Adidas zur Fussball-WM zehn Teams gehabt, genau so viele wie Nike. Mit 10:9 gewann so Ihr US-Konkurrent die Startaufstellung. Eine Zeitenwende im globalen Krieg der Fussball-Schuhe?
Es geht in dieser Frage nicht um Quantität, sondern um Qualität. Wir hatten beispielsweise zur Deutschland- WM 2006 nur sechs Teams am Start, aber mit Spanien, Argentinien und Deutschland drei der nachhaltig besten Teams der Welt.

Bis dato hat nur die spanische Nationalmannschaft in Adidas grosse Titel geholt. Die anderen gingen leer aus. Sind solche Niederlagen nicht negativ für Ihr Marketing?
Naja, vergessen Sie nicht die Titel der deutschen Nationalmannschaft. Und auch Argentinien war schon in Adidas Weltmeister. Natürlich geht es im Sport auch immer um Titel und Pokale. Aber im Mittelpunkt der WM steht die Begeisterung von Milliarden von Menschen. Sie fiebern mit. Sie singen und tanzen. Nehmen wir Kolumbien: seit 16 Jahren wieder bei einer WM dabei. Das ganze Land flippt aus, und Adidas verkauft dort über eine Million Trikots. Vom deutschen Trikot wurden 2 Millionen verkauft, davon 500 000 ausserhalb des Landes, also auch in der Schweiz. Mit einem Umsatz von 2 Milliarden Euro werden wir 2014 einen neuen Rekord im Fussballgeschäft erzielen. Wir sind und bleiben die Nummer eins auf dem Rasen.

Ihre WM-Kampagne im deutschsprachigen Raum zeigt Adidas ungewöhnlich martialisch: Podolski mit blutigem Herzen in der Hand, Schweinsteiger im Woodoo-Wahn.
Früher hiess es, Adidas sei zu brav, jetzt wird geschimpft. Fest steht: Wir hatten noch nie so viel positives Echo auf unseren Markenauftritt. Adidas dominiert diesen World Cup. Unsere 360-Grad- Kommunikationsstrategie wirkt.

Wie sieht diese Strategie denn aus?
Sie basiert auf drei Säulen und bewährt sich seit Jahren nachhaltig. Erstens: Event-Präsenz. Adidas ist jetzt zur WM nahezu auf jedem Fernsehbild. Wir rüsten die Schiedsrichter und Ballkinder aus. Wir sind als Hauptsponsor auf allen Werbebanden, und jedes Spiel wird mit unserem Ball durchgeführt. Der Brazuca ist mittlerweile zum Key Visual, zu einem Weltstar geworden. In Zahlen: 14 Millionen verkaufte Exemplare, mehr als 2 Millionen Follower auf Twitter, denn Brazuca ist der erste Ball mit einem eigenen Twitter-Account. Säule zwei sind die Mannschaften, die Adidas unter Vertag hat, und drittens sind es 300 Profispieler in allen Teams, die unsere Marke repräsentieren. Nike folgt uns in Sachen Teams und Spieler, aber unsere Event-Strategie ist einzigartig und konkurrenzlos.

Stichwort Corporate Social Responsibility (CSR). Selbst der grosse DFB geht mit seiner Bundesligastiftung ins Rampenlicht, spendet aktuell 500 000 Euro für Brasilien-Projekte. Wie integrieren Sie aktuell CSR in Ihre Marke?
Bevor es den Begriff gab, hat unser Gründer Adi Dassler schon CSR gemacht. Etwas Gutes für die Gesellschaft und unseren Planeten zu tun, ist ein wichtiger Bestandteil unseres Markenkerns. Adidas hat bereits im Jahr 2000 damit begonnen, einen eigenen CSR-Report zu veröffentlichen. Dort führen wir transparent all unsere Ziele und Projekte auf. Wir liegen in allen internationalen Nachhaltigkeits- Rankings ganz vorne. Im Dow Jones Index für Nachhaltigkeit sind wir seit 14 Jahren ununterbrochen gelistet, davon zehn Mal als bestes Unternehmen unserer Branche. In Davos beim Weltwirtschaftsforum wurden wir in die Top Ten der nachhaltigsten Unternehmen der Welt berufen, übrigens als einziger deutscher Konzern.

Sie stellen einen eigenen Kindergarten, ein grosses Fitness-Center für die Mitarbeiter. Es gibt Elektrotankstellen für die Elektrodienstwagen. Und vor 14 Tagen wurde eine Kooperation mit Bluesign, St. Gallen, verkündet, einer Art Textilchemie- TÜV. Kuschelmarke Adidas?
Das hat nichts mit Kuscheln zu tun, sondern das ist modernes Change-Management, das jeder Konzern zu realisieren hat, wenn er nachhaltig erfolgreich sein wird. Wir reagieren auf die Bedürfnisse einer modernen Gesellschaft. Das bringt uns motivierte Mitarbeiter und zufriedene Kunden. Mit Bluesign Technologies haben wir den weltweit führenden Anbieter von Bewertungsmethoden in der chemischen Textilbearbeitung. Alle gefertigten Materialien müssen strenge Tests durchlaufen. Adidas unterschreitet deutlich alle Grenzwerte der EU. Wir verzichten ab kommendem Jahr auf die Nutzung langkettiger PFCs. Die Adidas-Gruppe wird 99 Prozent der in China stattfindenden textilen Nassprozesse bis Ende des Jahres auf der IPE-Plattform veröffentlichen. Wir unterstreichen damit auch im Chemikalien- Management unsere Führungsrolle.

Was ist denn nun Ihrer Meinung nach für Ihre Marke wichtiger: der WM-Sieg einer Adidas-Mannschaft oder Ihre aktuellen CSR- und Umweltaktivitäten?
Grundlage unseres Erfolges wird immer der sportliche Erfolg sein. Adidas liefert den Sportlern Equipment, das sie besser macht. Aber für langfristigen und nachhaltigen Markenerfolg ist eine authentische Positionierung in einer modernen Gesellschaft genauso unerlässlich.

Peter Ehm, Deutschland

Adidas und Intersport: Zwei ziemlich gute Freunde

Puma-Land Urlaubsland: Das gilt auch für den Adidas-Vorstandsvorsitzenden Herbert Hainer. Er ist gern in der Schweiz. Nicht nur beim FC Basel, den man nach 14 Jahren mit einem 3-Streifen-Vertrag vom Konkurrenten Nike zurückgeholt hat. Sondern es ist auch die langjährige Freundschaft zu Franz Julen, dem CEO Intersport International Corporation (IIC).

Intersport und Adidas – zwei Weltmarken im globalen Sport-Business. Hainer steht für 14,5 Milliarden Euro Umsatz, Julen, der ehemalige Sportjournalist, für 10,2 Milliarden. Und für beide ist der Beruf die Berufung. Beide sind Old-School-markentreu, mögen persönlich kein Job-Hopping. Franz Julen dirigiert seit dem Jahr 2000 Intersport, Hainer seit 2001 Adidas.

«Wir sind im Sommer zusammen beim Bergsteigen in Zermatt», erzählt Hainer. Im Winter gibts Tipps für den Bayern von Olympiasieger Max Julen, dem Bruder des Intersport-Chefs. Hainer ist immer wieder begeistert von der «imposanten Natur und der familiären Atmosphäre. Eigentlich die ideale Kulisse für Olympische Winterspiele, oder?

Hainer sagt, seiner Meinung nach müssten Winterspiele immer in den Bergen stattfinden. Ein verstecktes Statement gegen ungeliebte Retortenspiele. «Natur pur» sei kein Werbe-Claim, sondern die Forderung nach authentischer Umgebung. Wie 1994 im norwegischen Lillehammer. Hainer: «Davon bin ich heute noch begeistert.» Trend und IOC-Stimmung gehen jedoch in eine andere Richtung. Sowohl die Bayern als auch die Schweizer haben die Winterspiele 2022 in den Bergen vor der Haustür abgelehnt. So gehen sie entweder nach Kasachstan, in die Ukraine, nach Norwegen oder nach China.

Für die beiden Konzerne Intersport und Adidas ist das im Prinzip egal: Olympia bringt immer viel Umsatz und Onscreen-Zeit. Hauptsache, das TV-Bild kommt live und in Farbe. Wie jetzt zur Fussball-WM.

Peter Ehm