Un Suisse d'adoption aux vues globales
Tyler Brûlé, figure emblématique du design, a créé une nouvelle image pour le vin suisse. Le fondateur des magazines Wallpaper et Monocle est considéré comme un gourou de la mode. Il s'est fait connaître en Suisse grâce au logo qu'il a conçu pour la nouvelle compagnie aérienne Swiss.
WW : Hier, j'ai bu deux verres de vin rouge d'Australie. Était-ce un faux pas de ma part, en tant que Suisse avec des racines italiennes ?
Tyler Brûlé : (rires). Chacun a sa propre morale. Je ne peux pas vous aider.
Vous êtes accepté comme gourou des tendances. Vous savez ce qu'il faut manger et où. Vous recommandez des marques et des "endroits à visiter". Qu'est-ce qui vous rend si sûr de vos goûts ?
Notre travail est basé sur une équipe internationale. C'est aussi une des raisons pour lesquelles les entreprises internationales veulent travailler avec nous. Il faut un mélange d'experts du monde entier pour pouvoir évaluer correctement quelque chose ensemble. Les voyages sont également un facteur essentiel dans la formation de mon jugement en matière de goût. Mais ce qui compte, c'est la diversité de notre équipe. Si j'ai besoin d'un bon graphiste, je demande à celui du New York Times. Pour le lancement d'un nouveau projet média, je compte sur des spécialistes du marketing qui connaissent très bien le marché américain. Pour un packaging vraiment beau et élégant, je peux engager quelqu'un du Japon pour ce travail. Les clients choisissent donc notre agence en raison de notre orientation internationale. Et parce que nous faisons les choses un peu différemment. Nos concurrents construisent de grands réseaux avec des filiales dans le monde entier. Nous sommes plus petits à Londres. Mais de là, nous gérons des projets dans le monde entier. Hong Kong, San Francisco. Zurich.
C'est déjà la deuxième fois que vous créez une nouvelle identité pour une marque suisse. Et dans les deux cas, vous jouez avec notre fameuse croix blanche. Quel est votre rapport au drapeau suisse et à notre pays ?
Ma référence : je paie des impôts ici. Je suis enregistré ici depuis 2002 et je m'y sens chez moi. Depuis mon premier emploi chez Swiss International Air Lines, je me sens un peu "arrêté" dans ces couleurs et formes suisses. Mais si vous regardez maintenant ma création pour Swiss Wine, le jeu avec "Swiss" est ressorti assez différent. Je ne suis pas parti du drapeau. Nous travaillons certes avec la structure de la croix. Mais je vois davantage d'associations avec l'architecture d'un vignoble. Et pour moi, le nouveau logo est très dynamique.
En travaillant pour Swiss, vous avez créé ici une entreprise Winkorp. Vous continuez à payer vos impôts par le biais de cette société. Est-ce que cela présente des avantages par rapport au fisc londonien ?
C'était pratique pour plusieurs raisons. J'ai vendu le reste de mes actions dans le magazine Wallpaper. Cela a été un "changing point" significatif dans ma vie. Je vivais à Zurich à ce moment-là et c'était le centre de ma vie. Il était donc logique pour moi d'avoir mes papiers et mon entreprise ici aussi.
Depuis ce grand job chez Swiss, avez-vous géré d'autres mandats en Suisse ?
Oui, à Genève, nous travaillons depuis quatre ans pour la banque Pictet, Publishing Work. A Zoug, nous travaillons actuellement pour Kjus, une entreprise du secteur de la mode du ski. Ces deux mandats passent un peu sous le radar et ne représentent pas de gros budgets, mais c'est une belle mission pour nous. Un projet média suisse, dont je ne peux pas encore parler, nous attend dans le pipeline. Il promet d'être passionnant.
Quel était exactement votre travail pour Swiss Wine ?
La pièce maîtresse est une nouvelle identité. Mais nous avons aussi beaucoup parlé de marketing avec différentes personnes. Le vin suisse est un produit plutôt méconnu au niveau international. Nous voulions donc créer la possibilité d'un porte-parole qui permette de communiquer sur la qualité des vins suisses avec un hôtel de Hong Kong.
Lorsque votre nouveau logo Swiss a été présenté en 2002, j'étais assis par hasard dans le bureau de Karl Gerstner, le créateur du logo remplacé. Il s'est montré surpris par votre projet. Celui-ci a également fait beaucoup parler de lui dans les médias. Entre-temps, il semble que les gens apprécient cette pièce cool. Comment voyez-vous tout cela avec le recul ?
Ce fut à l'époque un moment très émouvant pour le pays. Qui aurait pensé que la compagnie aérienne d'un des pays les plus riches du monde et une marque comme Swissair seraient contraintes de faire faillite ? Dans un moment aussi marqué par l'émotion, on ne cherche que des coupables. Même un nouveau logo n'a rien de positif. Je savais donc que plus de la moitié des Suisses n'aimeraient pas mon travail. Nous avons effectivement essayé de respecter au maximum l'ancienne identité visuelle. Mais nous devions créer quelque chose de nouveau. Et le plus important pour nous était de pouvoir à nouveau apposer le plus clairement possible une croix blanche sur l'aileron arrière, afin que ce symbole, garant de la qualité suisse, puisse à nouveau porter ce message sur les pistes de décollage du monde entier. Pour le reste, on peut dire sans crainte de se tromper que les surfaces peintes des avions de Swissair étaient à l'époque un terrible ramassis de mauvais goût et qu'il régnait dans le reste des documents une absence de concept débordante. Nous voulions tout ramener à un "level of purity and cleanlyness". Et symboliquement, nous voulions aussi envoyer un signal : C'est un nouveau départ pour la marque. Enlevons les fioritures et créons une nouvelle base à partir de laquelle nous pourrons à nouveau grandir. Si je regarde aujourd'hui en arrière et que l'on me demande si les commentaires de l'époque m'ont blessé, je peux dire que non, une marque forte a besoin de se développer. Et Swiss n'a aujourd'hui qu'un peu plus de dix ans. Je trouve que les machines sont accueillantes pour les passagers d'aujourd'hui.
Quel effet cela vous fait-il d'avoir créé quelque chose que l'on peut voir dans tous les aéroports du monde ?
"Oui, c'est bon". Je viens d'arriver de Tokyo et j'ai volé avec Swiss. C'est un sentiment particulier que de rouler jusqu'au décollage dans un Airbus aussi grand et de reconnaître par le hublot le design pour lequel on s'est soi-même engagé. De nombreux capitaines continuent à me reconnaître et à me saluer aimablement. Et je trouve que l'avion blanc a du style, quand je le compare à ces couleurs tutti-frutti et aux peintures fantaisistes de nombreuses compagnies aériennes à bas prix. J'en suis vraiment fier.
Dans le monde entier, votre agence Winkreative ainsi que la rédaction du magazine Monocle emploient 135 personnes. Quels sont les projets actuels ?
Chez Monocle, mon deuxième magazine, que j'ai créé en 2007, nous sommes en train de préparer un nouveau livre. Un premier est sorti en septembre 2013. Nous l'avons réalisé en collaboration avec la maison d'édition Die Gestalten à Berlin. Il s'appelait "Monocle Guide to Better Living". Le nouveau livre qui sortira en septembre 2014 portera sur le business. Comment lancer une entreprise. Pour cela, nous avons consulté des start-ups inspirantes dans le monde entier. De plus, nous véhiculons également un message politique dans toutes nos publications. Nous continuons à croire au papier et nous n'avons pas honte de le dire. Je ne crois pas que l'on découvrira un jour la grande chose sur un écran encore plus grand.
Dans une autre interview, vous avez déclaré : "I don't care about social media". Vous n'êtes toujours pas présent sur Facebook ?
Je suis probablement sur Facebook. Mais ce n'est pas mon compte. Notre département RP a un lien direct avec Facebook et Twitter. Mais pour ma part, cela ne me dérange toujours pas.
Votre magazine Monocle est quand même disponible dans sa version iPad ?
Oui, nous mettons également à disposition les services de nos archives via Internet. Mais nous ne présentons pas cette "expérience d'impression augmentée" sur tablette. Je n'y crois pas du tout. Vous pouvez écouter notre radio Monocle sur l'iPad. "That's Great". Mais je ne veux pas d'e-reader. Non.
Quel est votre message avec le magazine Monocle ?
Un message pour les consommateurs. Nous essayons d'orienter un peu les gens. Le magazine paraît une fois par mois. Nous sommes en contact quotidien avec la radio. Nous voulons présenter aux gens des histoires qu'ils ne peuvent probablement pas lire ailleurs. Découvrir pour eux des produits et des tendances. Mais nous ne voulons pas forcément être des faiseurs de tendances. Parfois, il est tout aussi intéressant de trouver quelque chose qui a fait ses preuves et de pouvoir suivre correctement cette découverte.
Vous exploitez également un café Monocle à Londres et des premières boutiques dans différents endroits du monde. Qu'est-ce qui vous motive à lancer sans cesse de nouvelles entreprises ?
Nous avons également ouvert un café à Tokyo et cherchons d'autres emplacements. Les cafés sont d'excellents lieux de rencontre pour lire, parler aux gens et observer le monde. Là encore, nous sommes un peu "politiques". Chez nous, il n'y a pas de Wi-Fi dans les cafés. Quel est l'intérêt d'avoir des gens cachés derrière leur écran ? Nos clients doivent avoir un contact visuel. Sauf s'ils lisent notre Monocle (rires). Mais nous mettons aussi d'autres magazines ou par exemple des journaux comme Le Monde. Pour moi, c'est la meilleure symbiose : lire un magazine en buvant un café ou un verre de vin.
Swiss Wine ...
Oui, notre entreprise a démarré avec l'ambition de pouvoir proposer de bons produits. Nous voulons montrer à nos lecteurs ce qui pourrait leur plaire. Entre-temps, c'est devenu un programme de responsabilité sociale d'entreprise. En tant qu'entreprise de médias de premier plan, nous avons le pouvoir de trouver un marché pour des choses utiles. Une petite manufacture d'articles en cuir dans l'Appenzell peut trouver un marché avec de réelles chances de survie par le biais de nos canaux. Ou n'importe quel autre produit d'Amérique du Sud. Nous pouvons déjà garantir un débouché intéressant à toute une série de petites entreprises. Nous les soutenons ainsi dans leur lutte contre les copieurs ou la production de masse toujours plus destructrice. Nos lecteurs l'apprécient et nous sommes capables de les guider vers des produits qu'ils ne pourraient pas trouver autrement. Nous soutenons aussi bien les anciennes entreprises familiales que les jeunes start-ups.
Le design avec une approche politique ?
Un peu, en fait. Ce n'était pas comme ça au début. Nous avons par exemple un poste de radio en provenance de Chine dans notre assortiment. Là, nous avons vérifié très précisément selon quelles directives notre fournisseur fabriquait ses produits. Car toutes les personnes qui travaillent sur nos objets trouvés devraient pouvoir rentrer chez elles le soir, satisfaites. Peu importe qu'ils fabriquent quelque chose en Appenzell ou en Ligurie.
Entretien : Andreas Panzeri
