"La mise en scène globale de la promesse de la marque va gagner en importance".

Baumeisterhaus", c'est ce que l'on peut lire en grosses lettres sur la façade de l'immeuble à l'architecture sophistiquée situé au 15 de la Sempacherstrasse à Zurich - résidence de Brandpulse, l'une des principales agences de branding de Suisse. Le bâtiment s'appelle "Baumeisterhaus" parce qu'en plus de Brandpulse, l'association des entrepreneurs y a également son siège.

WW : Le terme "maison de maître d'œuvre" évoque spontanément la métaphore "maître d'ouvrage" lorsque l'on entre dans la maison, puis la question de savoir si les agences de branding sont les "maîtres d'œuvre de la marque". Monsieur Ramseier, en guise d'introduction au sujet, qu'est-ce qu'un bon branding, en bref ?
Thomas Ramseier : Le branding joue un rôle de plus en plus important dans la gestion moderne des marques. En effet, le branding aide - en tenant compte des besoins des clients - à différencier une marque de manière globale, stratégique et formelle dans l'environnement concurrentiel. Le défi d'une marque consiste aujourd'hui à s'affirmer avec succès dans un environnement de marché où la pression de la concurrence augmente, tout en offrant une qualité de prestation similaire et des marges en baisse. C'est pourquoi la brochure de notre agence est claire et sans équivoque : "Une approche indifférenciée du marché et une communication floue sont à l'origine de l'interchangeabilité des marques. Et : les 'concepts me-to-to' sont les tueurs des valeurs de marque uniques. "

Le poète suisse Gottfried Keller a écrit une nouvelle intitulée "L'habit fait le moine". Elle raconte l'histoire d'un compagnon tailleur qui, malgré sa pauvreté, s'habille très bien et fait des piles. Qu'en est-il des marques - est-ce que bien emballé (habillé) est aussi bien vendu ? Le branding est-il aussi simple que l'achat de vêtements sur mesure ?
Dans la gestion de la marque axée sur l'identité, il ne s'agit pas, à mon avis, de savoir si la marque est bien habillée. Il s'agit plutôt de savoir si la marque est bien habillée - en fonction de l'occasion : smoking, costume, jeans ? Les marques représentent des valeurs dans le but d'être attractives pour certains groupes cibles. Pour certains, le jean est plus attrayant que le smoking. C'est précisément de cela qu'il s'agit. Un bon branding est comparable à des vêtements sur mesure. Le branding consiste à créer une image individuelle et unique pour la marque. Un produit standard est interchangeable. Il y a toutefois un point sur lequel le branding réussi se distingue du sur-mesure : lors du processus de fabrication, nous ne devons pas nous concentrer uniquement sur la marque, sa stature et sa morphologie. Il s'agit de faire une distinction pertinente. C'est pourquoi nous devons également connaître la stature et la morphologie de nos concurrents afin de pouvoir nous distinguer clairement d'eux. Et nous devons connaître les besoins des clients pour être pertinents.

Une marque, c'est comme une personnalité, disent les manuels scolaires. Les marques ont plus que jamais besoin d'un noyau de marque, d'une identité, d'une âme. Mais pour que les marques s'imposent, elles doivent d'abord remplir quelques conditions fondamentales : une qualité élevée et constante et une quantité garantie. C'est une vieille lapalissade. Mais quels sont les autres éléments à prendre en compte ?
La conception actuelle des marques va beaucoup plus loin : les marques sont des images mentales uniques qui doivent être ancrées dans l'esprit du client. Nous vivons à une époque où l'offre explose. Toujours plus d'offres pour une demande inchangée. Les marques fortes parviennent à fournir au client potentiel une argumentation pour lui expliquer pourquoi il doit acheter une certaine marque et non le produit concurrent. Cette argumentation repose principalement sur une idée de marque différenciée et une apparence de marque différenciée. Les concepts purement basés sur des valeurs sont à mon avis révolus. Je ne parviens à me différencier que par une promesse de marque claire et pertinente pour les clients et par une image de marque unique et attrayante - la simple énumération de valeurs qui laissent une marge d'interprétation ne suffit plus aujourd'hui à mon avis. 

Nous vivons dans un monde d'abondance et de produits "me-too". Cela rend-il les services de votre agence encore plus importants ? Autrefois, les propriétaires de marques créaient leurs propres marques. Monsieur Maggi, par exemple. Et Henri Nestlé et tant d'autres ...
Les agences de branding ont la capacité d'aider les clients à se différencier stratégiquement et formellement. Il s'agit de se positionner dans cet environnement concurrentiel interchangeable qu'elles évoquent. Se positionner signifie toujours se focaliser sur peu de choses et laisser de côté beaucoup de choses, même importantes. Parfois, un partenaire externe peut mieux le faire - en raison d'une distance plus objective par rapport aux marchés et aux marques.

Comment faut-il s'adresser au consommateur d'aujourd'hui ? Les "règles" sont-elles différentes de celles d'autrefois ? Le consommateur s'est-il émancipé ?
Un changement de paradigme s'est produit au cours des dix dernières années. Contrairement au passé, le consommateur est aujourd'hui connecté au monde entier. Il dispose de possibilités illimitées dans son comportement d'achat. Il examine et compare différentes offres dans le commerce stationnaire sur place ainsi que dans les boutiques en ligne. L'authenticité devient donc plus importante. Mais la numérisation entraîne également des relations plus anonymes avec les marques ; celles-ci deviennent moins perceptibles. À l'avenir, les marques devront être davantage mises en scène dans les Touchpoints non numériques. La consommation expérientielle est aujourd'hui au premier plan. Le client veut être diverti avant, pendant et après son achat. Cette situation entraîne une tendance à l'esthétisation, même sur les marchés de masse. Sinon, comment expliquez-vous des concepts tels que les magasins Apple ou Nespresso ?

Aujourd'hui, nous parlons souvent du consommateur schizophrène ou hybride. Tantôt un produit de luxe, tantôt un fast-food bon marché ...
C'est exact. Mais ce n'est pas nouveau. Le marketing moderne en parle depuis vingt-cinq ans. Aujourd'hui, nous sommes déjà plus avancés, nous assistons à une augmentation de la dimension d'utilité intrinsèque : la marque déclenche un plaisir hédoniste et représente un style de vie et une expression de soi. On veut se faire du bien ; la marque n'est plus le symbole exclusif du prestige et de la fonction de distinction. Que s'est-il passé ? On assiste à un mélange d'offres premium et discount : Des concepts comme Migros Selection, Lagerfeld pour H&M ou Massimo Dutti, etc. sont disponibles pour tous. Massimo Dutti, par exemple, propose des vêtements moyens et bon marché (comme H&M ou Benetton). Les magasins de détail de Massimo Dutti incarnent en revanche un haut de gamme dans le style d'un tailleur anglais sur mesure. Les fabricants de marques vont vivre des moments passionnants.

Le groupe cible des "jeunes vieux" existe-t-il vraiment ? N'y a-t-il pas plutôt un désordre des âges ?
Mick Jagger des Rolling Stones aura 71 ans en juillet. Un jeune de 20 ans peut être plus conservateur qu'un septuagénaire. Les critères sociodémographiques dans la segmentation ont, à mon avis, fait leur temps. Aujourd'hui, il s'agit uniquement d'attitudes axées sur les valeurs. Dans la gestion moderne des marques, il s'agit d'orienter la marque vers un groupe orienté sur la valeur. Indépendamment de l'âge ou de la formation scolaire.

L'imprévisibilité des styles de vie - comment y faire face ? Le magazine SPIEGEL a récemment publié une histoire à la une sur le thème "Renoncer à la consommation - avoir moins, vivre plus heureux". Mais cela ne rend pas une agence de branding heureuse ?
Le thème du "retour" à une vie durable est la conséquence logique des excès consuméristes des vingt dernières années et de la prise de conscience croissante de la pénurie de ressources. Le balancier revient en arrière. Mais je ne pense pas que le renoncement total à la consommation devienne un incendie généralisé. Il y a toujours eu des laissés-pour-compte : Diogène, Nicolas de Flue, Martin Heidegger ou les hippies. Mais pas de panique, on continuera à consommer à l'avenir, mais différemment. Les marques sont appelées à se pencher sur cette thématique. Il s'agit de créer des concepts attrayants pour les personnes ayant une orientation durable sur les valeurs. En tant que propriétaire d'une agence de branding, je n'ai pas de souci à me faire à ce sujet. Car pour ce type de concepts, il s'agira aussi à l'avenir de créer des marques fortes et différenciées.

Parlons maintenant de l'emballage et des vêtements qui semblent définir les gens ou les marques. Est-il vraiment vrai que près des deux tiers des consommateurs prennent leurs décisions d'achat en fonction de l'emballage - et à court de décision, devant le rayon ? Personnellement, j'ai des doutes à ce sujet ...
L'objectif premier de toute marque est la fidélité du client. Cela présuppose la notoriété et la confiance. Si les marques ne sont ni connues ni fiables, alors, oui, l'emballage serait le seul facteur de décision d'achat - ce qui représenterait justement deux tiers des décisions d'achat. Mais soyons honnêtes : est-ce vraiment le cas ? Pensez au contenu de votre réfrigérateur - il contient toujours à peu près les mêmes marques ... Une conclusion bien plus intéressante est que nous savons, grâce à des études empiriques, que les points de contact au point de vente dans le commerce de détail contribuent pour plus de la moitié à l'expérience de la marque. Si la marque n'a pas d'autres possibilités de mettre en scène des expériences sur le point de vente - par exemple par le biais de présentoirs, de concepts de shop-in-shop, etc. Dans ce cas, la marque doit donc être mise en scène de manière optimale par l'emballage et être perçue de manière idéale. Les mots-clés à ce sujet : Forme, design de marque, haptique, ergonomie, manipulation, esthétique, etc.

La "surcharge d'informations" est un fait qui a son importance. Qu'est-ce que cela signifie pour une agence de branding ?
L'objectif central est une mise en scène globale de la marque. La surcharge d'informations fait qu'il est de plus en plus difficile de se faire entendre en tant que marque. Il s'agit d'appliquer le plus systématiquement possible les mêmes messages de fond et de forme - promesse, logo, couleurs, style d'image, typographie, symboles, etc. Et ce, dans toutes les formes de présentation de la marque, sur le web, dans la publicité en ligne - film, publicité imprimée, boutique, etc., sur les véhicules et bien sûr sur l'emballage. Cela permet d'être reconnu et d'être perçu comme une marque dans le maquis de l'explosion de l'information.

Votre palette de services couvre un grand nombre de segments. Qu'est-ce qui distingue votre agence d'une agence de publicité et de design "ordinaire" ?
Brandpulse est synonyme de branding stratégique. Nous nous concentrons sur les compétences suivantes : stratégie de marque (positionnement de la marque et structures de la marque), conception de la marque (comme le développement du nom et le design de la marque) et design 3D (comme le design de la boutique et du produit). Nous sommes en outre actifs dans le conseil en communication d'entreprise. La combinaison de ces compétences nous rend uniques sur le marché suisse. Nous sommes en mesure de développer et de mettre en œuvre des concepts de marque globaux pour nos clients, au niveau national et international. www.brandpulse.ch

Entretien : Claude Bürki
 
 
En bref
 
Aperçu de la situation : Domaines d'activité de Brandpulse

Stratégie de marque - Conception de marque - Design 3-D - Corporate Communications

Composé de trois sociétés spécialisées dans les disciplines mentionnées, le groupe Brandpulse propose également, selon les besoins, des solutions individuelles dans le cadre des compétences clés respectives ou des solutions globales et intégrées en matière de marque et de communication. Le groupe élabore des projets de développement et de revitalisation de marques pour des clients en Suisse, en Allemagne et en Autriche. Projets de marques récemment réalisés en Suisse : Migrol, Victorinox, Amavita, Turmix, Weleda, Spirella, Sanitas Assurance maladie et Migrolino.