Effet publicitaire : les spots TV classiques défient l'interaction

Une étude menée par des chercheurs de l'université Murdoch en Australie montre toutefois que les jeux publicitaires interactifs sur Internet et les spots TV interactifs diffusés sur les téléviseurs connectés n'ont en aucun cas un impact publicitaire supérieur à celui des spots TV classiques. Au contraire : les spots classiques obtiennent même de meilleurs résultats. Les jeux publicitaires (advergames) intègrent les marques dans un contexte interactif et ludique. Coke Zero, par exemple, permet aux consommateurs de participer à des courses automobiles, tandis que le site de bonnes affaires QoQa nous invite à donner une gifle virtuelle à l’ancien candidat de « Bachelor », Vujo. Le domaine traditionnel de ces advergames est Internet, mais les téléviseurs connectés les font désormais apparaître également sur l’écran de télévision. Les spots TV peuvent ainsi être prolongés de manière interactive, les consommateurs ayant la possibilité de jouer à ces jeux publicitaires sur leur téléviseur après la diffusion d’un spot. D’un point de vue marketing, la question se pose de savoir ce que les advergames peuvent apporter. Offrent-ils aux annonceurs – de manière autonome ou en tant que prolongement interactif d’un spot – un impact plus important que les spots TV classiques ? Pour répondre à cette question, l’équipe de chercheurs de l’université Murdoch a mené une expérience auprès de 233 consommateurs australiens. Les participants ont été répartis en trois groupes. Le groupe « TV » a regardé une sitcom dans laquelle étaient intégrés des spots TV classiques pour quatre marques – allant du chocolat au dentifrice. Les consommateurs du groupe « PC » ont été invités à jouer à un jeu publicitaire simple (par exemple un quiz) pour chaque marque. Enfin, les participants du groupe « Smart TV » ont été exposés aux deux formes de publicité. On leur a également montré la sitcom avec les spots télévisés, mais les spots ont été prolongés de manière interactive. Les participants avaient la possibilité d’accéder au jeu publicitaire correspondant à chaque spot publicitaire en appuyant sur le bouton rouge de la télécommande.

Le résultat, pour le moins surprenant : l'interactivité n'offre pas nécessairement des avantages. D'après cette expérience, les « advergames » interactifs, qu'ils soient utilisés seuls ou intégrés à des spots télévisés, n'ont pas un impact publicitaire supérieur à celui des spots classiques. Dans le détail, on constate que les spots classiques de 30 secondes suscitent même une attitude légèrement plus positive envers les marques promues que les alternatives interactives. Les participants du groupe « télévision » ont une meilleure image des marques (Ø = 5,56 sur une échelle de 7) que les consommateurs du groupe « PC » (5,32) et du groupe « Smart TV » (5,43). Les effets dits de « téléprésence », générés par les trois environnements publicitaires étudiés, jouent un rôle déterminant dans ce résultat. La téléprésence désigne la capacité de chaque forme publicitaire à captiver les consommateurs et à les plonger dans l’action et l’environnement présentés. Des études antérieures ont montré qu’une téléprésence plus élevée stimule l’impact publicitaire, et la présente étude met également en évidence un effet positif de la téléprésence sur la perception des marques promues. La téléprésence est donc un indicateur important de l’impact publicitaire. Dans ce contexte, les chercheurs ont toutefois constaté, contrairement à leur hypothèse initiale, que l’interactivité des advergames ne captivait pas davantage les consommateurs que ne le font les spots télévisés. La téléprésence est même légèrement plus marquée dans le groupe « télévision » (Ø = 3,27 sur une échelle de 7) que dans le groupe « smart TV » (3,14) et le groupe « PC » (3,05). Les spots TV classiques parviennent donc très bien à « transporter » les consommateurs dans d’autres univers qui les passionnent, tandis que les advergames ne parviennent pas à transformer leur interactivité en une téléprésence plus élevée.

Clemens Koob

FAITS MARQUANTS
_ Les « advergames », qui transmettent des messages publicitaires aux consommateurs de manière ludique, peuvent non seulement être utilisés de manière autonome sur Internet, mais aussi sur les téléviseurs connectés, en tant que prolongement interactif des spots télévisés.
_ L'interactivité des jeux publicitaires ne se traduit toutefois pas par des avantages en termes d'efficacité par rapport aux spots télévisés classiques.
_ Les spots TV classiques suscitent même une attitude légèrement plus positive envers les marques promues (TV : Ø = 5,56 sur une échelle de 7, advergames autonomes : 5,32, advergames en tant que
Prolongation du spot : 5,43).
_ Une raison : les spots télévisés créent une téléprésence plus forte (Ø = 3,27 sur une échelle de 7) que les advergames interactifs (autonomes : 3,05 ; en prolongement d'un spot : 3,14) – c'est-à-dire qu'ils permettent davantage de s'immerger dans un autre univers.