Werbewirkung: Klassische TV-Spots trotzen der Interaktion

Eine Studie von Wissenschaftlern der Murdoch University in Australien zeigt nun allerdings, dass interaktive Werbespiele im Internet und interaktiv verlängerte TV-Spots auf dem Smart-TV keineswegs eine höhere Werbewirkung erzielen als klassische TV-Spots. Im Gegenteil: Klassische Spots schneiden sogar noch etwas besser ab. Advergames betten Marken in einen interaktiven, spielerischen Kontext ein. Coke Zero beispielsweise lässt die Konsumenten Autorennen fahren, und das Schnäppchenportal QoQa fordert uns auf, dem Ex-Bachelor Vujo eine virtuelle Ohrfeige zu verpassen. Die klassische Domäne solcher Advergames ist das Internet, Smart-TVs bringen sie nun aber auch auf den TV-Screen. TV-Spots können auf diese Weise interaktiv verlängert werden, indem die Konsumenten die Möglichkeit haben, die Werbespiele nach einem TV-Spot am TV-Gerät zu spielen. Aus Marketingsicht stellt sich die Frage, was Advergames leisten können. Bieten sie Werbetreibenden – stand-alone oder als interaktive Spotverlängerung – einen höheren Impact als klassische TV-Spots? Um diese Frage beantworten zu können, führte das Forscherteam der Murdoch University ein Experiment mit 233 australischen Konsumenten durch. Die Teilnehmer wurden dabei in drei Gruppen aufgeteilt. Die TV-Gruppe sah eine Sitcom, in die klassische TV-Spots für vier Marken – von Schokolade bis zu Zahnpaste – eingebettet waren. Die Konsumenten der PC-Gruppe wurden gebeten, zu jeder Marke ein einfaches Werbespiel (z. B. ein Quiz) zu spielen. Den Teilnehmern der Smart-TV-Gruppe schliesslich wurden beide Werbeformen dargeboten. Ihnen wurde ebenfalls die Sitcom inklusive TV-Spots gezeigt, die Spots wurden hier jedoch interaktiv verlängert. Die Probanden hatten die Möglichkeit, über den Red Button der Fernbedienung das zum jeweiligen Spot passende Werbespiel aufzurufen.

Das durchaus überraschende Ergebnis: Interaktivität bietet nicht zwangsläufig Vorteile. Dem Experiment zufolge erzielen interaktive Advergames weder alleinstehend noch integriert in TV-Spots eine höhere Werbewirkung als normale Spots. Im Detail zeigt sich, dass die klassischen 30-Sekünder sogar zu einer etwas positiveren Einstellung zu den beworbenen Marken führen als die interaktiven Alternativen. Die Probanden der TV-Gruppe haben ein besseres Bild der Brands (Ø=5.56 auf einer 7er- Skala) als die Konsumenten der PC-Gruppe (5.32) und der Smart-TV-Gruppe (5.43). Mit entscheidend für dieses Ergebnis sind die so genannten «Telepräsenz»-Effekte, die die drei untersuchten Werbeumfelder generieren. Telepräsenz meint dabei, inwiefern es der jeweiligen Werbeform gelingt, die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen und sie in Handlung und Umfeld eintauchen zu lassen. Frühere Studien haben gezeigt, dass eine höhere Telepräsenz die Werbewirkung beflügelt, und auch in der vorliegenden Untersuchung zeigt sich ein positiver Effekt der Telepräsenz auf die Wahrnehmung der beworbenen Marken. Die Telepräsenz ist daher ein wichtiger Indikator für die Werbewirkung. Die Forscher stellten in diesem Zusammenhang entgegen ihrer ursprünglichen Vermutung allerdings fest, dass die Interaktivität der Advergames die Konsumenten nicht stärker in ihren Bann zieht, als es TV-Spots vermögen. Die Telepräsenz ist in der TV-Gruppe sogar noch etwas stärker ausgeprägt (Ø=3,27 auf einer 7er-Skala) als in der Smart-TVGruppe (3,14) und der PC-Gruppe (3,05). Klassischen TV-Spots gelingt es also sehr gut, die Konsumenten in andere, für sie spannende Welten zu «entführen», während Advergames ihre Interaktivität nicht in höhere Telepräsenz ummünzen können.

Clemens Koob

KEY FACTS
_ Advergames, die Konsumenten spielerisch Werbebotschaften vermitteln, können nicht nur stand-alone im Internet eingesetzt werden, sondern auch am Smart-TV als interaktive Verlängerung von TV-Spots.
_ Die Interaktivität der Advergames schlägt sich aber nicht in Wirkungsvorteilen im Vergleich zu klassischen TV-Spots nieder.
_ Klassische TV-Spots führen sogar zu einer etwas positiveren Einstellung zu beworbenen Marken (TV: Ø=5,56 auf einer 7er-Skala, Advergames stand-alone: 5,32, Advergames als
Spotverlängerung: 5,43).
_ Ein Grund: TV-Spots schaffen eine höhere Telepräsenz (Ø=3,27auf einer 7er-Skala) als interaktive Advergames (stand-alone: 3,05, als Spotverlängerung: 3,14) – d. h. sie erlauben es eher, in eine andere Welt einzutauchen.