Le Motz de Butz : à quel point les publicitaires prennent-ils les consommateurs pour des idiots ? 2e partie

Ces remarques sous forme de préceptes ne doivent pas être considérées comme un manuel d'instructions pour une bonne publicité. Elles ne visent qu'à faire appel au bon sens de manière décontractée. Alors continuez.

7e commandement : ne jamais changer un concept publicitaire qui a fait ses preuves. Malheureusement, un tel commandement, si évident, est plus souvent violé qu'on ne le pense. Il suffit que le grand patron dise : "On a assez vu la publicité, il faut faire quelque chose de nouveau". Et voilà que le péché est commis. Sauf si l'agence a le courage de contredire le big boss. Mais de tels exemples existent aussi. Même un changement d'agence a permis à la vache à lait "Lovely" de survivre.

8e commandement : ne vante jamais ton produit sans humour. Une publicité réussie fonctionne grâce à l'humour. L'apparition de Nespresso avec Clooney serait maladroite si elle n'avait pas ce kick avec "Nespresso - what else". L'ironie transforme l'ensemble en génie. La publicité pour ces matelas de Jysk, où cette femme lance de manière totalement invraisemblable "J'aime Jysk", est un bon exemple de manque d'humour, comme il en existe malheureusement bien d'autres.

9e commandement : tu ne dois pas laisser la conception graphique à des amateurs. Depuis que tout le monde peut décider sur son ordinateur de la police de caractères, de la taille, de l'interligne, de l'espacement, des retraits, du "slim" au "bold", du rouge ou du rose, la porte est ouverte à toutes les fantaisies graphiques. Des innombrables sites web aux annonces aux coûts d'insertion élevés, de plus en plus de choses sont conçues par des amateurs. C'est le début de la fin de l'art typographique suisse.

10e commandement : tu ne feras pas de publicité sans idées. Chaque jour, des milliers d'informations nous parviennent en tant que consommateurs. La plupart d'entre elles glissent sur notre perception et passent inaperçues. J'estime que dans mon cas, plus de 90 % se perdent. Mais pas seulement parce qu'avec l'âge, la capacité de mémorisation diminue quelque peu. Ma théorie est la suivante : si l'on veut déposer un message dans le cerveau de notre cible et le rendre ainsi mémorisable, il faut intégrer dans l'idée publicitaire une lacune ou un moyen mnémotechnique qui doit être complété par notre auditeur ou spectateur. Ainsi, notre message est ancré dans sa mémoire. Je ne voudrais pas que l'analogie avec les 10 commandements de Moïse soit prise trop au sérieux, c'est pourquoi j'ai ajouté un commandement supplémentaire.

11e commandement : tu ne dois pas avoir peur, transiger ou manquer de courage. La publicité doit être percutante. Tout bavardage mou est un péché.

Mon présentoir est le gâteau du FCB que nous avons reçu de Vollenweider-Chocolatier pour le titre de champion.

Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et, depuis trois ans, également motoriste pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected]