A quel point les annonceurs prennent-ils les consommateurs pour des idiots ?

Ce sont ces commandements de communication publicitaire "Quels sont les péchés capitaux ou comment accéder au paradis de la publicité ?" que j'essaie de décrire ici.

1er commandement : tu ne dois pas sous-estimer intellectuellement ton groupe cible. Un chien remarque immédiatement si tu as peur de lui, si tu le prends pour un idiot ou si tu es honnête. Les consommateurs fonctionnent de la même manière face aux publicitaires. Ne prends donc personne pour un idiot.

2e commandement : tu n'exagéreras pas. Rester cool et marquer des points, tel serait l'objectif. Celui qui se présente comme la tirelire, le renard rusé, le crayon rouge ou celui qui prétend proposer la meilleure offre au meilleur prix n'est pas aveuglément cru. Comme le dit Media Markt, il n'est pas si bl... Qu'est-ce que vous trouvez

3e commandement : tu ne répéteras pas plus de trois fois une même plaisanterie. Sauf s'il est aussi bon que lorsque Chaplin arrache les décorations à Goering dans Le Grand Dictateur. De même, certaines punchlines amusantes de la publicité pourraient être répétées plus souvent. Mais le contraire est malheureusement bien plus souvent le cas. Un jour, dans une autre chronique, je raconterai exclusivement des mauvaises blagues. Par exemple, dans le spot de Zalando, Pierre se plaint des nombreux jeunes hommes qui meurent d'excitation. Gaga.

4e commandement : n'emballe pas plus d'un message dans ton message publicitaire. 80 % des affiches, qui ne peuvent transmettre qu'un message d'une seconde, sont truffées de trois à sept messages. Voici un autre exemple. Si tu lances cinq balles de tennis à Federer et que tu lui dis "attrape", ce dernier ne pourra pas dire "roger". En revanche, ton adversaire pourra attraper une seule balle, même si elle n'est pas lancée avec précision.

5e commandement : ne te fais pas mal payer pour ton travail sérieux. Le péché qui consiste à participer gratuitement à une présentation de la concurrence tombe également sous le coup de cette règle. Il ne faut pas non plus proposer une solution au client avant cinq jours ouvrables. Un briefing avec une idée qui n'aboutit pas - comme c'est souvent le cas - à une solution publicitaire idéale ne doit pas être poursuivi par gentillesse. Cessez de concevoir des publicités superficielles, ennuyeuses et donc sans succès pour des raisons financières. Mon idée de me faire passer pour Moïse a en fait du sens. Peut-être en fera-t-on un jour une bible publicitaire. Maintenant que j'ai atteint le 5e commandement, il ne me reste plus que 400 frappes. Il me reste donc le 6e commandement. Les quatre autres commandements seront publiés dans le prochain numéro.

6e commandement : tu ne dépenseras pas d'argent inutilement. Cela peut paraître compliqué, mais ça ne l'est pas. Dépenser de l'argent inutilement signifie jeter de la publicité à côté des boîtes aux lettres, diffuser inutilement des spots TV ennuyeux, accrocher dans la gare un superposter à 30 000 francs auquel personne ne prête attention. Suite dans la prochaine semaine publicitaire. Ma fierté est d'avoir arrêté de fumer et d'avoir survécu à cette chronique sans rechute.

Theophil ButzGraphiste, propriétaire d'une agence de publicité, inspirateur et, depuis trois ans, également motoriste pour les lecteurs de la Werbewoche. Toute information utile doit être envoyée à [email protected]