Für wie blöd halten die Werbetreibenden die Konsumenten?
Wenn ich Moses gewesen wäre, hätte ich schon damals zehn zusätzliche Sondergebote über das Anpreisen von Waren, Dienstleistungen und Kultwelten aufgestellt. Von Theophil Butz
Diese Werbekommunikationsgebote «Welches sind die Todsünden oder wie kommt man in den Werbehimmel?» versuche ich hier zu beschreiben.
1. Gebot: Du sollst deine Zielgruppe intellektuell nicht unterschätzen. Ein Hund merkt sofort, ob du vor ihm Schiss hast, ob du ihn für blöd hältst oder ob du ehrlich bist. So funktionieren auch die Konsumenten gegenüber Werbetrommlern. Also halte niemanden für blöd.
2. Gebot: Du sollst nicht übertreiben. Cool zu bleiben und damit zu punkten, wäre das Ziel. Wer als Sparschwein, Schlaufuchs, Rotstift oder als Behaupter das günstigste und beste Angebot anpreist, dem wird nicht blind geglaubt. Wie Media Markt sagt, ist eben er doch nicht bl… Was fi nden Sie
3. Gebot: Du sollst einen Scherz höchstens dreimal wiederholen. Ausser er ist so gut, wie wenn Chaplin im Grossen Diktator dem Göring die Orden abknöpft. Auch einige witzige Pointen aus der Werbung können öfter wiederholt werden. Aber das Gegenteil ist leider viel öfter der Fall. Ich werde mal in einer anderen Kolumne ausschliesslich schlechte Pointen erzählen. Z. B. wie Petrus im Zalando-Spot sich über die vielen, vor Aufregung sterbenden jungen Männer beschwert. Gaga.
4. Gebot: Verpacke nicht mehr als eine Message in deine Werbebotschaft. 80 Proeznt der Plakate, die ja nur eine 1-Sekunden-Botschaft vermitteln können, sind mit drei bis sieben Botschaften gespickt. Hier nochmals ein Anschauungsbeispiel. Wirfst du dem Federer fünf Tennisbälle entgegen und sagst «fang!,» dann kann der Federer nicht «roger» sagen. Hingegen wird dein Gegenüber einen einzigen Ball, der nicht mal präzise geworfen wird, auffangen können.
5. Gebot: Lass dich für deine seriöse Arbeit nicht schlecht bezahlen. Unter dieses Gebot fällt auch die Sünde, gratis an einer Konkurrenzpäsentation teilzunehmen. Weiter gilt, dem Auftraggeber nicht vor fünf Arbeitstagen eine Lösung vorzuschlagen. Ein Briefing mit einer Ideenvorstellung, die nicht – wie meistens – zu einer idealen Werbelösung führt, sollte nicht aus Nettigkeit weiterverfolgt werden. Hört auf, aus finanziellen Gründen oberflächliche, langweilige und dadurch unerfolgreiche Werbung zu konzipieren. Meine Idee, mich als Moses zu betätigen, macht eigentlich Sinn. Vielleicht entsteht daraus mal eine Werbebibel. Jetzt schon beim 5. Gebot angelangt, habe ich nur noch etwa 400 Anschläge gut. Also folgt noch das 6. Gebot. Die weiteren vier Gebote reiche ich in der nächsten Ausgabe nach.
6. Gebot: Du sollst nicht unnötig Geld ausgeben. Tönt vielleicht noch kompliziert, ist es aber nicht. Unnötig Geld ausgeben, heisst, Werbung neben Briefkästen zu werfen, langweilige TV-Spots unnötig oft auszustrahlen, im Bahnhof ein 30 000-Franken- Superposter aufzuhängen, das keiner beachtet. Fortsetzung in der nächsten Werbewoche. Mein Aufsteller ist, dass ich mit Rauchen aufgehört habe und diese Kolumne ohne Rückfall überstanden habe.
Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit drei Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected]
