Avec la tête

 
WW : Pourquoi Kieser Training a-t-il besoin d'adapter son image ?
Werner Kieser : Vous ne portez plus de pantalons à pinces. C'était aussi la mode autrefois. Ou les cheveux longs dans les années 70. Quand je regarde ces vieilles photos, je me dis qu'on a besoin de temps en temps d'une nouvelle coupe de cheveux. C'est relativement indépendant du contenu. Notre produit est aussi convaincant aujourd'hui qu'il l'était lors de la création de l'entreprise en 1967.
 
Pour cette "coupe de cheveux", votre entreprise a effectué des recherches approfondies. Sur quelles conclusions se fonde la nouvelle image ?
Patrik Meier : Il y a toujours eu de petites adaptations dans la publicité. Mais pour le positionnement proprement dit, nous avons maintenant voulu faire l'autocritique de l'image de la marque, de notre concept marketing et de notre corporate identity. Pour ce faire, nous avons interrogé 5000 clients ainsi que 500 anciens clients, collaborateurs, partenaires commerciaux, médecins, physiothérapeutes et 2000 non-clients. Outre le style publicitaire, nous avons également examiné le cœur de la marque, la culture interne et le comportement vis-à-vis des clients. L'évaluation a montré que notre offre a beaucoup de potentiel, mais que l'image de Kieser Training est plutôt associée à "l'entraînement pour les personnes âgées et les malades". Nous ne devons donc rien changer au produit et à l'offre. Le préjugé "On ne va chez Kieser que si l'on est vieux et malade" est bien sûr une bêtise. Il s'agit maintenant de le réviser avec le changement d'image, car notre offre s'adresse à une couche de clients beaucoup plus large. Nos avantages pour les clients se situent dans trois domaines : un corps fort, un dos fort, une belle vie. Nos clients le savent et sont convaincus par notre offre. Nous devons seulement changer notre image auprès de ceux qui ne s'entraînent pas encore chez nous.
Kieser : La tâche principale de l'adaptation de l'image est maintenant de moderniser visuellement la marque tout en faisant ressortir l'offre éprouvée. La quintessence est : "Un corps fort. Une attitude forte". Nous en avons déduit, en collaboration avec l'agence de publicité Kunde & Co, la nouvelle devise : "Oui à un corps fort". Nous avons également analysé le fait que notre identité visuelle avec le gris et le jaune semblait un peu dépassée. Sur le marché allemand, la couleur jaune est également fortement identifiée à un célèbre discounter. C'est pourquoi nous avons complètement supprimé ce jaune de notre logo. À la place, nous travaillons désormais avec du bleu. Le bleu était déjà une couleur importante de Kieser Training. Nos machines aussi ont été bleues pendant un certain temps. A l'origine, nous étions même en noir et blanc. Même nos annonces et notre premier logo étaient autrefois en noir et blanc. Mais justement : Il n'y a pas que les cheveux qui changent.
Meier : L'association avec le discounter nous a particulièrement gênés. On pourrait en déduire que nous en proposons moins. En fait, nous en proposons clairement moins que la concurrence. En revanche, notre offre est de bien meilleure qualité.
Kieser : Chez nous, le "moins" se réfère à la largeur. Nous ne sommes pas un club de fitness traditionnel, où l'on peut surtout cultiver son style de vie, mais nous avons une orientation médicale. Celle-ci est apparue il y a bientôt 20 ans. Au début, ce sont surtout des athlètes qui s'entraînaient chez nous. Puis, de plus en plus de personnes âgées sont venues, et j'ai vu la nécessité de ne pas les abandonner à leur entraînement. Ce serait irresponsable, car cela pourrait nuire à leur santé. C'est ainsi qu'est né l'entraînement médical. Et comme les problèmes de dos sont ici au centre, il s'est probablement formé un peu cette image de "Oh là là, si tu as mal, tu dois aller chez Kieser. Ou quand tu es vieux". A l'origine, c'était complètement l'inverse : à l'époque, Zurich était mentionnée dans le magazine Playboy comme le "pick-up place des plus belles filles" de Suisse. Et elles sont toutes venues chez nous.
 
Est-ce qu'il faut s'orienter vers un style de vie plus marqué ?
Meier : Lifestyle, c'est trop banal. Je préfère : Kieser Training est une marque culte. Nous sommes extrêmement concentrés. Quand tous les autres proposent des milliers de choses différentes, nous nous en tenons uniquement à ce qui est efficace. Tout le reste nous intéresse peu. Si ça marche, c'est bien. Si ça ne marche pas, nous n'en avons pas besoin.
Kieser : C'est le minimalisme qui s'est imposé avec le temps. J'ai en effet participé à toute cette évolution. J'ai été le premier dans la région de Zurich à proposer une offre de fitness. Puis John Valentine est arrivé avec le club du Nova Park. Face à cette concurrence, j'ai pensé que je devais suivre le mouvement. J'ai donc également ajouté un sauna et un bar. Jusqu'à ce que je réalise que les gens ne s'entraînaient plus du tout. Ils ne faisaient que traîner. J'ai alors voulu revenir au concept initial. Il s'est avéré que la science est venue à notre rencontre. Nous avons pu constater de plus en plus que nous étions sur la bonne voie avec notre offre médicale. Aujourd'hui, je suis content d'avoir tiré les bonnes conclusions de mon erreur d'investissement. J'ai arraché les saunas parce que j'ai compris : Les gens veulent avoir l'air différent et se sentir mieux après un an. S'ils passent un an dans un sauna, ils seront peut-être plus propres, mais pas mieux entraînés. C'est ainsi que nous avons poursuivi notre propre conception de manière conséquente depuis lors.
Meier : En revanche, cette offre devient un problème lorsque nous sommes simplement regroupés sans réflexion sous la vaste scène du fitness. Celui qui ne connaît pas Kieser Training nous voit alors comme un club de fitness peu attractif. Nous coûtons un peu plus cher et offrons moins en contrepartie. Mais ceux qui nous connaissent savent ce que nos clients obtiennent. Il y a des gens qui disent : "Je ne vais jamais dans un club de fitness. Je vais chez Kieser".
 
Avant, tout fonctionnait par le bouche-à-oreille ?
Kieser : Jusqu'à 90 % des clients sont venus sur recommandation. Le reste par des articles de presse. Puis je me suis dit : si je ne fais pas de publicité, je ne sais pas combien d'autres personnes viendraient. Nous avons donc commencé à faire un peu de publicité. Mais nous avions déjà remarqué à l'époque : le plus important, c'est le produit. Si celui-ci est bon, cela marche relativement bien. Cependant, à chaque étape, il y a des gens qui viennent à l'entraînement pendant un certain temps et qui ne reviennent plus. On peut alors remplacer ce quart de clients estimé par de la publicité.
 
Par quels canaux la publicité est-elle utilisée ?
Meier : Après le lancement de la campagne imprimée en janvier et février, une nouvelle vague sera lancée au niveau national en automne. Notre communication se poursuit en continu sur le site web, dans les médias sociaux et avec notre magazine clients tous les trois mois ainsi qu'avec le blog de Werner Kieser.
 
Quel est le public cible de la campagne ?
Meier : Notre communication d'image est axée sur les personnes de 30 à 55 ans. Bien sûr, les jeunes et les moins jeunes peuvent aussi venir. Mais nous tenions à ce que notre univers visuel ne montre pas des personnes s'entraînant sur des machines. C'est plutôt de la publicité pour le milieu du fitness. Chez nous, il doit s'agir de personnes dans des situations quotidiennes ou de loisirs. Des personnes qui sont concentrées et qui ont une activité. Kieser ne doit pas être le but de la vie de ces personnes. Kieser Training aide à promouvoir le but de la vie. C'était l'idée. Pour le bodybuilder, le bodybuilding est la vie. Il va tous les jours à la salle de sport. Chez nous, les gens viennent une ou deux fois par semaine. Ils font quelque chose parce qu'ils savent : La musculature se reconstitue. C'est tout simplement dans la nature de l'homme. C'est pourquoi il faut faire quelque chose pour y remédier.
Kieser : C'est une mesure d'hygiène. C'est moins du plaisir et de l'amusement. Ce n'est pas non plus pour rencontrer des gens, même si on peut le faire aussi. Je compare toujours cela à l'hygiène dentaire. C'est aussi quelque chose qui a des effets énormes sur la santé, qui triple la durée de vie des dents. Mais ce n'est pas amusant et ce n'est pas non plus très attrayant. Je n'ai rien contre le fait de s'amuser. Mais dans notre offre, je veux insister sur la nécessité. Ceux qui s'entraînent chez nous n'ont plus mal au dos par la suite et toute une série de changements positifs. Mais contrairement à ce qui se passe pour les dents, le public n'est pas encore assez conscient de cela pour l'appareil locomoteur. Nous ne faisons pas simplement du sport. Le sport, c'est la maximisation. Ce que nous faisons, c'est de l'optimisation. Et cela nécessite une approche un peu différente de la publicité. Nous ne pouvons pas faire de la publicité avec de belles filles ou mettre du sex-appeal comme d'autres le font.
 
Kieser Training est présent dans 8 pays avec 140 filiales. Quelle est la portée de la campagne ?
Meier : Nous avons effectué notre analyse en Allemagne, en Autriche et en Suisse. C'est également dans la région DACH que s'est déroulée la première phase de notre campagne. Par la suite, l'offensive sera continuellement étendue au marché international. Nous prenons en compte les médias imprimés, les médias en ligne et, depuis peu, les médias sociaux. L'employer branding est également très important. Il est important que nous guidions aussi correctement nos propres collaborateurs vers la nouvelle marque. Le nouveau concept marketing a été présenté au personnel lors d'un kick-off interne au Musical Dome de Cologne en septembre 2013. Ensuite, chaque entreprise s'est préparée elle-même pour janvier 2014, date à laquelle nous avons lancé la campagne d'image.
Kieser : Nous sommes un système de franchisage. Nous avons nos partenaires commerciaux. Il y a une promotion nationale dans chaque pays, composée de représentants élus du siège du système et des franchisés. Avec le budget géré ici, nous nous assurons que les activités de marketing nationales sont couvertes. Sur cette base, chaque entreprise a pour mission de travailler elle-même, sur la base du plan marketing, son environnement autour de son site. Les activités de marketing locales et régionales sont donc réalisées par nos partenaires commerciaux.
 
Pour cela, vous proposez une offre avec impression à la demande ?
Meier : Oui, notre agence de publicité Kunde & Co a créé un système de commande d'éléments publicitaires pour les 140 établissements Kieser-Training de la région DACH. Le nouveau système d'impression à la demande permet aux studios de procéder eux-mêmes à des adaptations des éléments publicitaires prédéfinis, de les faire produire à un coût minimal et de les placer ensuite en conséquence.
 
Comment avez-vous découvert Client & Co ?
Meier : C'était un pitch. Bien qu'il y ait des rumeurs, car Kunde & Co sont nos voisins dans la Prime Tower à Zurich. Il y a une histoire à ce sujet. J'ai vu une annonce dans le Handelszeitung disant qu'un propriétaire d'agence danois avait écrit un livre. Ma femme est danoise, j'ai donc des affinités avec ce pays. J'ai donc commandé ce livre de Jesper Kunde par fax - et le lendemain matin déjà, un monsieur se présentait à la porte de notre centrale système et voulait remettre le livre. Je me suis dit : Wow, un super service. Il s'est ensuite avéré que ce monsieur était notre nouveau voisin. Comme la philosophie décrite dans le livre nous convenait parfaitement, nous avons invité l'agence à participer à notre pitch. La philosophie consiste en une constellation de "jeunes gens pleins d'énergie et prêts à tout donner, travaillant avec des personnes plus âgées qui peuvent apporter leur expérience et décider de ce qui est bon ou mauvais". C'est exactement le cas chez Kunde & Co comme chez Kieser Training.
 
Ils avaient auparavant 19 succursales à Zurich. En 2010, le franchisage n'a pas été renouvelé et en 2011, Kieser a démarré avec six nouvelles succursales qui lui appartiennent. Une nouvelle croissance est-elle prévue ?
Kieser : Oui, c'est vrai. Mais nous avons des moyens limités et nous ne voulons pas nous développer à tout va. Le franchisé de l'époque a d'ailleurs repris notre concept. Il n'y a donc pas d'urgence à Zurich. Nous préférons donc investir dans le développement. Nous avons développé trois nouveaux types de machines qui font maintenant beaucoup parler d'elles au niveau international. Notre rôle de franchiseur est d'être en avance. Cela engloutit des millions. Un projet de recherche pour résoudre un problème coûte vite très cher. Nous l'avons fait pour notre machine pour la cheville et le plancher pelvien. Le plancher pelvien est un énorme problème, l'incontinence aussi chez les hommes à partir de 50 ans. Mais on peut le résoudre, et nous sommes les premiers au monde à le faire.
 
Le commerce des machines sera-t-il bientôt plus important que les offres de formation ?
Kieser : Jusqu'à présent, nous sommes heureux si nous pouvons déjà livrer à temps toutes nos propres entreprises. L'industrie du fitness ne fait pas ce dont nous avons besoin. Elle s'oriente vers les propriétaires de studios. Ceux-ci ne s'intéressent qu'aux jambes, au ventre et aux fesses. C'est donc l'aspect purement cosmétique. Or, il y a des muscles qui sont très importants, mais qui ne se voient pas. Et ils posent des problèmes aux gens à partir d'un certain âge. Nous nous sommes concentrés sur cela. Aucun autre centre de fitness ne s'occupe du plancher pelvien. Il existe certes de nombreuses écoles du plancher pelvien, mais seules les femmes y vont. Pour les hommes, c'est pourtant tout aussi important. Il faut prendre soin de son corps. J'ai toujours poursuivi cette approche. Entre-temps, la "haute intensité" est soudain devenue à la mode. Quelque chose que nous racontons depuis 40 ans déjà. Cette évolution me conforte dans ma conviction : Si l'on reconnaît quelque chose de juste, il faut alors continuer à aller dans cette direction de manière conséquente.
 
Quelle est la part de votre femme, qui est médecin, dans le succès de l'entreprise ?
Kieser : Je l'ai rencontrée lorsqu'elle passait son baccalauréat. Ensuite, elle a fait des études de médecine et sa thèse sur la musculation postopératoire après une opération des ligaments croisés. C'est ainsi que ma femme s'est intégrée dans l'entreprise et a pris une grande importance. Elle a davantage le regard clinique que moi. Entre-temps, nous avons un médecin dans chaque studio. Pour les médecins, tout le monde est malade. D'un autre côté, nous avons des instructeurs, des professeurs de sport. Pour eux, tout le monde doit être en forme. Ce sont deux mondes différents dans la pensée.
 
Peut-on dire qu'ils se rejoignent dans le nouveau slogan : "Oui à un corps fort" ?
Kieser : Le corps doit être au centre. Le muscle et la force. Ce que nous vendons doit être honnête. Nous n'avons pas besoin d'une image de rêve. Ce serait dommageable. Les gens viennent chez nous et doivent y déplacer de lourdes charges. Pour cela, ils ont besoin d'un effort. Et c'est ce que nous vendons. C'est pourquoi nous mettons cela au centre avec le corps. Le cœur de la marque est l'efficacité de la méthode. Nous disons depuis des années qu'un ou deux entraînements de 30 à 40 minutes par semaine sont absolument suffisants. Nous pouvons le garantir parce que nous avons une technologie de machines conçue en conséquence pour être efficace. Nous avons une méthode axée sur l'efficacité, et c'est pourquoi nous pouvons dire que c'est exactement ce qu'il faut.
 
Entretien : Andreas Panzeri