Con il cervello

 
WW: Perché Kieser Training ha bisogno di una correzione dell'immagine?
Werner Kieser: Non indossano nemmeno più i knickerbocker. Una volta erano di moda. O i capelli lunghi degli anni '70. Quando guardo vecchie foto come queste, mi rendo conto che di tanto in tanto è necessario un nuovo taglio di capelli. Questo è relativamente indipendente dal contenuto. Il nostro prodotto è convincente oggi come lo era quando l'azienda è stata fondata nel 1967.
 
La vostra azienda ha condotto una ricerca approfondita per questo "taglio di capelli". Su quali intuizioni si basa la nuova immagine?
Patrik Meier: Ci sono sempre stati piccoli aggiustamenti nella pubblicità. Ma per il posizionamento vero e proprio abbiamo voluto esaminare l'immagine del marchio, il nostro concetto di marketing e la nostra identità aziendale. A tal fine, abbiamo intervistato 5.000 clienti e 500 ex clienti, dipendenti, partner commerciali, medici, fisioterapisti e 2.000 non clienti. Oltre allo stile pubblicitario, abbiamo esaminato anche il nucleo del marchio, la cultura interna e il comportamento nei confronti dei clienti. L'analisi ha dimostrato che la nostra offerta ha un grande potenziale, ma che l'immagine di Kieser Training tende a essere associata alla "formazione per anziani e malati". Non abbiamo quindi bisogno di cambiare nulla del prodotto o del programma. Il preconcetto secondo cui "si va da Kieser solo se si è vecchi e malati" è ovviamente insensato. Ora dobbiamo rivedere questo concetto con il cambio di immagine, perché la nostra offerta si rivolge a una gamma molto più ampia di clienti. I vantaggi per i nostri clienti si concentrano in tre aree: corpo forte, schiena forte, vita bella. I nostri clienti lo sanno e sono convinti della nostra offerta. Dobbiamo solo cambiare la nostra immagine tra coloro che non si allenano ancora con noi.
Kieser: Il compito principale dell'adeguamento dell'immagine è ora quello di modernizzare il marchio dal punto di vista visivo, evidenziando al contempo la gamma collaudata. La quintessenza è: "Corpo forte. Atteggiamento forte". Insieme all'agenzia pubblicitaria Kunde & Co, ne abbiamo tratto il nuovo principio guida: "Sì a un corpo forte". Abbiamo anche analizzato il fatto che la nostra identità aziendale, con i suoi colori grigio e giallo, sembra un po' superata. Nel mercato tedesco, inoltre, il colore giallo è fortemente identificato con un noto discount. Per questo motivo abbiamo eliminato completamente il colore giallo dal logo. Al suo posto abbiamo scelto il blu. Il blu era già un colore importante per Kieser Training in passato. Anche le nostre macchine sono state blu per un certo periodo. In origine erano addirittura in bianco e nero. Anche le nostre pubblicità e il primo logo erano in bianco e nero. Ma è proprio questo il punto: Non sono solo i capelli a cambiare.
Meier: L'associazione con il discount ci ha particolarmente disturbato. Se ne potrebbe dedurre che offriamo meno. In effetti, offriamo chiaramente meno della concorrenza. Ma la nostra gamma è di qualità molto superiore.
Kieser: Per noi, il "meno" si riferisce all'ampiezza. Non siamo un fitness club convenzionale in cui si può principalmente mantenere il proprio stile di vita, ma abbiamo un focus medico. Questo è nato quasi 20 anni fa. All'inizio erano soprattutto gli atleti ad allenarsi con noi. Poi si sono aggiunte sempre più persone anziane e ho capito che non potevamo abbandonarle al loro allenamento. Sarebbe stato irresponsabile, perché avrebbe potuto causare problemi di salute. È così che è nata la formazione su base medica. E dato che i problemi alla schiena sono al centro, questa immagine di "Oh cielo, se hai dolore, devi andare da Kieser. O quando sei vecchio". In origine era il contrario: Zurigo era citata dalla rivista Playboy come "luogo di rimorchio delle più belle ragazze" della Svizzera. E tutte venivano da noi.
 
L'attenzione deve essere rivolta maggiormente allo stile di vita?
Meier: Lo stile di vita è troppo banale. Quello che mi piace di più è che Kieser Training è un marchio iconico. Siamo estremamente focalizzati. Quando tutti gli altri offrono mille cose diverse, noi ci atteniamo esclusivamente a ciò che funziona. Tutto il resto ci interessa poco. Se funziona, va bene. Se non funziona, non ci serve.
Kieser: Questo è il minimalismo che si è sviluppato nel tempo. Ho partecipato all'intero sviluppo. Sono stato il primo nell'area di Zurigo a offrire un programma di fitness. Poi sono arrivati John Valentine e il club di Nova Park. Di fronte a questa concorrenza, ho sentito di dover tenere il passo. Così ho aggiunto anche una sauna e un bar. Finché non mi sono reso conto che la gente non si allenava più. Si limitava a stare sdraiata. A quel punto ho voluto tornare al concetto originale. Si è scoperto che la scienza ci ha dato ragione. Ci siamo resi conto sempre di più che eravamo sulla strada giusta con i nostri servizi medici. Oggi sono contento di aver tratto le giuste conclusioni dalla mia deviazione di investimento di allora. Ho tolto di nuovo le saune perché ho capito che la gente vuole apparire diversa e sentirsi meglio: Le persone vogliono avere un aspetto diverso e sentirsi meglio dopo un anno. Se rimangono in sauna per un anno, forse sono più puliti, ma non più allenati. Quindi da allora abbiamo sempre perseguito il nostro concetto.
Meier: Tuttavia, questa offerta diventa un problema se viene semplicemente riassunta senza riflettere il panorama del fitness in generale. Chi non conosce Kieser Training ci vede come un fitness club poco attraente. Costiamo un po' di più e offriamo meno in cambio. Ma chi ci conosce sa cosa ottengono i nostri clienti. Ci sono persone che dicono: "Non vado mai in un fitness club. Vado da Kieser".
 
In passato funzionava tutto con la propaganda del passaparola?
Kieser: Fino al 90% dei clienti si rivolge a noi su raccomandazione. Il resto attraverso le segnalazioni della stampa. Poi mi sono detto: se non faccio pubblicità, non so quanti altri arriverebbero. Così abbiamo iniziato a fare un po' di pubblicità. Ma anche allora ci siamo resi conto che la cosa più importante è il prodotto. Se è buono, allora va relativamente bene. Tuttavia, in ogni fase ci sono persone che vengono a fare formazione per un po' e poi non vengono più. È quindi possibile sostituire questo quarto stimato di clienti con la pubblicità.
 
Quali canali vengono utilizzati per la pubblicità?
Meier: Dopo il lancio della campagna stampa a gennaio e febbraio, ci sarà un'ulteriore ondata nazionale in autunno. La nostra comunicazione sul sito web, sui social media e con la nostra rivista per i clienti ogni tre mesi, oltre che con il blog di Werner Kieser, è in corso.
 
A quale pubblico si rivolge ora la campagna?
Meier: La nostra comunicazione d'immagine è rivolta a persone di età compresa tra i 30 e i 55 anni, ma possono venire anche persone più giovani e più anziane. Per noi era importante che le nostre immagini non mostrassero persone che si allenano su macchine. Sarebbe più una pubblicità per il mondo del fitness. Per noi devono essere persone in situazioni quotidiane o di svago. Persone che si concentrano e fanno qualcosa. Kieser non dovrebbe essere lo scopo della vita di queste persone. Kieser Training aiuta a promuovere il loro scopo nella vita. Questa era l'idea. Per i bodybuilder, il bodybuilding è la vita. Vanno in palestra tutti i giorni. Con noi, le persone vengono una o due volte alla settimana. Fanno qualcosa perché lo sanno: I muscoli si stanno ricostruendo. Fa semplicemente parte della natura umana. Per questo bisogna fare qualcosa.
Kieser: È una misura igienica. Non è tanto un divertimento e un piacere. Non è nemmeno un modo per conoscere le persone, anche se si può fare anche quello. La paragono sempre all'igiene dentale. È anche qualcosa che ha enormi benefici per la salute, triplicando la durata di vita dei denti. Ma non è divertente e non è particolarmente attraente. Non ho nulla contro il divertimento. Ma voglio sottolineare la necessità di ciò che offriamo. Chi si allena con noi non soffre più di mal di schiena e sperimenta tutta una serie di cambiamenti positivi. Tuttavia, a differenza di quanto accade con i denti, il pubblico non è ancora sufficientemente consapevole di questo aspetto quando si parla di apparato muscolo-scheletrico. Non facciamo solo sport. Lo sport è massimizzazione. Quello che facciamo noi è l'ottimizzazione. E questo richiede un approccio leggermente diverso alla pubblicità. Non possiamo fare pubblicità con belle ragazze o con il sex appeal come fanno altri.
 
Kieser Training è presente in 8 Paesi con 140 filiali. Quanto è diffusa la campagna?
Meier: Abbiamo condotto la nostra analisi in Germania, Austria e Svizzera. La prima fase della nostra campagna si è svolta anche nella regione DACH. In seguito, la campagna sarà costantemente estesa al mercato internazionale. Prendiamo in considerazione la stampa, i media online e ora anche i social media. Anche l'employer branding è molto importante. È importante far conoscere adeguatamente il nuovo marchio anche ai nostri dipendenti. Il nuovo concetto di marketing è stato presentato ai dipendenti in occasione di un kick-off interno al Musical Dome di Colonia nel settembre 2013. Ogni azienda si è poi preparata per il gennaio 2014, quando abbiamo lanciato la campagna di immagine.
Kieser: Siamo un sistema di franchising. Abbiamo i nostri partner commerciali. In ogni Paese esiste un comitato nazionale di promozione, composto da rappresentanti eletti dalla sede centrale del sistema e dagli affiliati. Con il budget gestito qui, ci assicuriamo che le attività di marketing nazionali siano coperte. Su questa base, ogni azienda ha il compito di lavorare al piano di marketing per la propria area locale. Le attività di marketing locali e regionali sono quindi svolte dai nostri partner commerciali.
 
Offrite la stampa su richiesta?
Meier: Sì, la nostra agenzia pubblicitaria Kunde & Co ha creato un sistema di ordinazione di elementi pubblicitari per tutti i 140 centri di formazione Kieser nella regione DACH. Con il nuovo sistema print-on-demand, gli studi possono apportare le proprie modifiche agli elementi pubblicitari predefiniti, farli produrre a costi minimi e poi posizionarli di conseguenza.
 
Come si è imbattuto in Kunde & Co?
Meier: Si trattava di un lancio. Anche se ci sono voci, perché Kunde & Co sono i nostri vicini nella Prime Tower di Zurigo. C'è una storia a riguardo. Ho visto un annuncio sulla Handelszeitung in cui si diceva che il proprietario di un'agenzia danese aveva scritto un libro. Mia moglie è danese, quindi ho un'affinità con questo Paese. Così ho ordinato questo libro di Jesper Kunde via fax e la mattina dopo un signore era in piedi davanti alla porta del nostro centro sistemi e voleva consegnarmi il libro. Ho pensato: Wow, un ottimo servizio. Poi si è scoperto che quel signore era il nostro nuovo vicino di casa. Quando la filosofia descritta nel libro si è rivelata perfetta per noi, abbiamo invitato anche l'agenzia al nostro pitch. La filosofia si basa sulla costellazione di "giovani con energia che vogliono dare il massimo, lavorando insieme a persone più anziane che possono contribuire con la loro esperienza e decidere cosa è buono e cosa è cattivo". Questo vale tanto per Kunde & Co quanto per Kieser Training.
 
A Zurigo aveva 19 filiali. Nel 2010 il franchising non è stato rinnovato e nel 2011 Kieser ha iniziato con sei nuove filiali proprie. Avete intenzione di crescere ancora?
Kieser: Sì, è così. Ma abbiamo risorse limitate e non vogliamo espanderci. L'affiliato di allora ha adottato il nostro concetto. Da questo punto di vista, a Zurigo non c'è alcuna emergenza. Preferiamo investire nello sviluppo. Abbiamo sviluppato tre nuovi tipi di macchine che stanno facendo discutere anche a livello internazionale. Il nostro compito come franchisor è quello di essere all'avanguardia. Questo costa milioni. Un progetto di ricerca per risolvere un problema diventa rapidamente molto costoso. Lo abbiamo fatto per la macchina per le caviglie e per il pavimento pelvico. Il pavimento pelvico è un problema enorme, compresa l'incontinenza negli uomini sopra i 50 anni, ma può essere risolto e noi siamo i primi al mondo a farlo.
 
L'attività con le macchine sarà presto più grande dei programmi di formazione?
Kieser: Finora siamo soddisfatti se riusciamo a rifornire tutte le nostre attività in tempo. L'industria del fitness non fa ciò di cui abbiamo bisogno. È orientata verso i proprietari degli studi. A loro interessano solo le gambe, la pancia e il sedere. Si tratta quindi di un aspetto puramente estetico. Ma ci sono muscoli che sono molto importanti, ma non si vedono. E causano problemi alle persone dopo una certa età. Noi ci siamo concentrati su questo aspetto. Nessun altro centro fitness si occupa del pavimento pelvico. Ci sono molte scuole sul pavimento pelvico, ma ci vanno solo le donne. Ma è altrettanto importante per gli uomini. Bisogna prendersi cura del proprio corpo. Ho perseguito costantemente questo approccio. Nel frattempo, l'"alta intensità" è diventata improvvisamente di moda. È una cosa di cui si parla da 40 anni. Questo sviluppo conferma la mia convinzione: Se si riconosce qualcosa di giusto, allora bisogna continuare coerentemente in quella direzione.
 
Che ruolo ha sua moglie, che è medico, nel successo dell'azienda?
Kieser: L'ho conosciuta quando frequentava gli esami di maturità. Poi sono arrivati gli studi di medicina e la sua tesi di laurea sull'allenamento della forza post-operatoria dopo le operazioni ai legamenti crociati. Mia moglie è cresciuta nell'azienda ed è diventata molto importante. Ha una visione più clinica di me. Ora abbiamo un medico in ogni studio. Per i medici, tutti sono malati. D'altro canto, abbiamo istruttori e insegnanti di sport. Per loro, tutti devono essere in forma. Sono due mondi di pensiero diversi.
 
Si può dire che sono uniti nel nuovo slogan: "Sì a un corpo forte"?
Kieser: Il corpo deve essere al centro. Muscoli e forza. Quello che vendiamo deve essere onesto. Non abbiamo bisogno di un'immagine da sogno di un'immagine. Sarebbe dannoso. Le persone vengono da noi e devono spostare carichi pesanti. Devono fare uno sforzo. Ed è questo che vendiamo. Ecco perché mettiamo il corpo al centro. Il cuore del marchio è l'efficienza del metodo. Da anni diciamo che uno o due allenamenti da 30-40 minuti a settimana sono assolutamente sufficienti. Possiamo garantirlo perché abbiamo una tecnologia di macchine progettata per l'efficienza. Abbiamo un metodo orientato all'efficienza e per questo possiamo dire: è sufficiente.
 
Intervista: Andreas Panzeri