Effet publicitaire : les spots TV créent un lien émotionnel avec les marques

Une nouvelle étude américaine, réalisée par la chaîne Fox en coopération avec des chercheurs d'Innerscope et de l'Université du Michigan, donne des indications à ce sujet. Elle montre, à l'aide d'une approche neuroscientifique, que la publicité TV attire une attention particulièrement élevée en comparaison avec les autres médias, qu'elle est fortement activée émotionnellement et qu'elle est supérieure dans la création et le renforcement des liens émotionnels avec les marques. Une coordination cross-média optimale peut encore augmenter l'impact de la publicité TV.

L'étude a examiné l'effet de la publicité TV et en ligne à l'aide d'un setting expérimental. 251 consommateurs âgés de 18 à 49 ans, qui regardent régulièrement la télévision et utilisent régulièrement le Web, ont été répartis en différents groupes. Un groupe "online only" s'est vu présenter uniquement de la publicité en ligne sous forme de bannières d'affichage rich media pendant l'utilisation de différents sites web, un groupe "TV only" s'est vu présenter uniquement des spots TV - intégrés dans une série TV du programme Fox. Un troisième groupe s'est vu présenter d'abord des spots TV, puis des bannières d'affichage rich media des mêmes marques sur des sites Internet d'intérêt général (Brand only Synergy ). Un quatrième groupe s'est également vu proposer des publicités TV et en ligne des mêmes marques, mais le programme TV et les sites Internet ont été coordonnés sur le plan du contenu - c'est-à-dire que la publicité en ligne a été intégrée dans des sites Internet dont le contenu avait un lien avec la série TV diffusée (Brand & Program Synergy ). Les sujets de tous les groupes se sont ensuite vu présenter une série d'images de marques et de produits en rapport avec les marques faisant l'objet de la publicité. La particularité de l'étude réside dans le fait que les effets inconscients des médias et de la publicité ont été enregistrés au moyen de la mesure du parcours oculaire et de procédés biométriques. Le rythme cardiaque et respiratoire, la résistance de la peau et les mouvements corporels des sujets ont été mesurés pendant qu'ils regardaient la télévision et surfaient sur Internet, ainsi que pendant le visionnage final des images de marque, afin de déterminer l'activation émotionnelle des sujets. L'eye-tracking a donné des indications sur l'attention. Le résultat : la publicité TV obtient une attention nettement plus élevée que la publicité en ligne (indice TV only 1675 vs. Online only 100). Si la TV et l'online sont combinés, l'attention pour la publicité augmente encore (Brand only Synergy : 1755) - l'augmentation n'est toutefois pas statistiquement significative par rapport à la TV only. L'attention est la plus élevée lors de l'adaptation des contextes TV et en ligne (Brand & Program Synergy : 1888).

La biométrie montre que la publicité TV active aussi les consommateurs de manière nettement plus émotionnelle que la publicité en ligne (indice 223 vs. 100). La combinaison générale de la publicité TV et en ligne augmente encore de 13 points d'indice le niveau d'émotion atteint par la publicité (Brand only Synergy : 236). L'activation émotionnelle la plus élevée est obtenue lorsque l'environnement de la publicité TV et en ligne s'imbrique également dans le contenu (Brand & Program Synergy : 253). La combinaison de la TV et de l'online offre donc des synergies, mais le levier d'attention et d'émotion décisif provient de la publicité TV. Enfin, les mesures biométriques effectuées pendant la présentation des images de marque à la suite de l'utilisation des médias montrent clairement que la publicité TV est aussi particulièrement bien à même de créer des liens émotionnels avec les marques qui dépassent le moment présent. Cette "brand resonance" est 2,5 fois plus élevée avec la publicité TV qu'avec la publicité en ligne.

Clemens Koob