Comment réussir à franchir la frontière

Un fabricant suisse de produits alimentaires souhaite séduire les consommateurs américains avec ses produits, une entreprise pharmaceutique souhaite approvisionner le marché chinois en médicaments, une entreprise industrielle souhaite mener à bien un projet de construction en Inde. Pour les uns, c'est la taille réduite du marché intérieur qui les pousse à trouver de nouveaux débouchés. D'autres espèrent tirer profit de la croissance économique des pays émergents.

Les scénarios et les motivations qui poussent les entreprises locales à s'implanter au-delà des frontières suisses sont variés. Dans tous les cas, franchir la frontière représente un défi : le choix du marché approprié, la forme de l'entrée sur le marché (faut-il passer par un partenaire commercial, créer une coentreprise ou une filiale propre ?), les stratégies adaptées pour conquérir le marché, le choix des partenaires de distribution, les aspects juridiques (par exemple, les réglementations environnementales, la charge fiscale) et la communication.

Se lancer à l'aveuglette dans une aventure à l'étranger réduit ses chances de réussite. Certaines entreprises ne sont pas suffisamment conscientes des conséquences d'une expansion, explique Anja Janoschka, professeure à l'Institut de communication et de marketing (IKM) de la Haute école de Lucerne (HSLU). Depuis 2012, cette haute école organise chaque année le CAS « International Marketing and Communication » et prépare les responsables du marketing et de la communication, ainsi que les commerciaux et les cadres, à leur engagement à l'international.

Le cadre : au cours de 16 journées de formation en Suisse et d'une semaine d'études à l'étranger, les participants acquièrent les connaissances nécessaires pour élaborer des stratégies internationales de marketing et de communication. Ils découvrent les stratégies d'entrée sur les principaux marchés d'exportation suisses, examinent les différents canaux de distribution et les différences culturelles, et se penchent sur les exigences et les possibilités de mise en œuvre du mix marketing à l'international.

Dispose-t-on de ressources humaines et financières suffisantes ? Les collaborateurs sont-ils motivés à partir à l'étranger ? Peut-on faire face à un échec sans mettre en péril l'entreprise sur son marché national ? On accorde souvent trop peu d'attention à ce genre de questions, explique Janoschka, qui dirige le CAS. Les différences culturelles sont également souvent sous-estimées. Ce ne sont pas seulement des sujets tels que les méthodes de travail, les ressources ou le personnel qui peuvent parfois réserver des surprises désagréables. En Chine, il peut très bien arriver que des équipes entières changent d’employeur, comme l’explique Janoschka.

Sur le plan de la communication, d'autres obstacles se dressent. D'une part, il y a les erreurs de traduction ou les traductions littérales, qui sont interprétées différemment dans un autre contexte culturel. D'autre part, l'univers visuel doit également être adapté en fonction du marché. Cela vaut en particulier pour les pays arabes, où il existe des règles strictes concernant la manière dont les femmes peuvent être représentées dans la publicité.

Mondial, local ou glocal ?

Ce qui préoccupe de nombreuses entreprises lors de leur expansion : trouver le juste équilibre entre une approche globale et une approche locale. « Une stratégie mondiale est particulièrement pertinente pour les biens de consommation qui s'adressent à des publics homogènes et ne présentent que peu ou pas de différences culturelles », explique Janoschka. Les parfums, par exemple, ou les produits de haute technologie tels que les ordinateurs et les puces électroniques. Des produits qui sont identiques partout dans le monde ou qui ne présentent que des différences minimes.

Une forme hybride, dite « glocale », est également possible. Par exemple, une promesse de marque mondiale, mais adaptée culturellement dans la communication. Selon Janoschka, les lames de rasoir ou les glaces se prêtent bien à une promotion mondiale ou glocale. Par exemple, une approche mondiale pour le regroupement de marchés similaires, et une adaptation en fonction des comportements et des besoins différents des consommateurs.

Les économies réalisées grâce à une stratégie mondiale sont souvent considérables, mais cela implique de ne pas s'adresser à l'ensemble du public cible. « Il n’est pas rare que les fabricants de parfums fassent de la publicité à l’échelle mondiale avec un slogan en français, sans prétendre qu’il soit compris », explique Janoschka. Il s’agit plutôt, par le biais de la langue, d’éveiller certaines associations d’idées avec la France, pays d’origine du parfum. Les anglicismes, en revanche, sont souvent utilisés pour suggérer la grandeur et la modernité. La prudence est toutefois de mise avec certains publics cibles spécifiques. « Les consommateurs plus âgés, en particulier, réagissent parfois négativement aux anglicismes. »

En revanche, une stratégie locale est importante pour les produits ancrés dans une région ou marqués par une identité socioculturelle, tels que les denrées alimentaires et les produits d'agrément. Janoschka cite comme exemple le fabricant de chocolat Lindt, qui a adapté sa gamme aux goûts des consommateurs américains pour le marché nord-américain.

Théorie et pratique

« Nous avons deux objectifs », explique Janoschka. « D'une part, transmettre des connaissances que les participants peuvent mettre directement en pratique. D'autre part, leur permettre de se familiariser avec les théories et les approches essentielles. »

Le CAS ne se déroule donc pas uniquement dans les amphithéâtres. Outre une excursion chez Schindler, fabricant d'ascenseurs et d'escaliers roulants, les participants au CAS ont visité, pendant leur semaine d'études à Seattle, le siège social de la chaîne de cafés Starbucks ainsi que les usines du constructeur aéronautique Boeing, où est fabriqué le nouveau Dreamliner.

À l'université partenaire de Seattle, l'accent a ensuite été mis à la fois sur la théorie et la pratique. Outre les cours magistraux, une table ronde réunissant des professionnels a permis de débattre de l'utilisation des réseaux sociaux dans la communication marketing. Et lors de l'élaboration de stratégies de marché pour des entreprises suisses sur le marché américain : un groupe a par exemple élaboré, pour l’école spécialisée dans la beauté Swiss Nail Academy, un scénario expliquant comment celle-ci pourrait s’implanter aux États-Unis. Un autre groupe a réfléchi, pour le compte du fabricant d’appareils thérapeutiques Hocoma, déjà bien connu aux États-Unis, à la manière dont les mesures marketing pourraient être développées.

Les intervenants du CAS apportent eux aussi ce mélange entre pratique et théorie. Ce sont soit des professionnels dotés d’une formation scientifique, soit des universitaires qui disposent d’un savoir-faire pratique acquis grâce à leur expérience professionnelle ou à des missions de conseil. Cette année, parmi les intervenants figuraient notamment un directeur marketing d’un groupe international de biens de consommation, un expert B2B d’une entreprise technologique, un responsable de la communication d’une organisation de commerce extérieur ainsi qu’un stratège d’une agence de publicité internationale.

« Les entreprises ne peuvent pas échapper à la méthode par essais et erreurs lorsqu'elles se lancent à l'international », explique Janoschka. « Dans le domaine du marketing international, les décisions ne doivent toutefois pas être prises uniquement à l'instinct. »

Isabel Imper

EN BREF

Le CAS « Marketing et communication internationaux » s'adresse aux personnes travaillant dans le domaine du marketing et de la communication internationaux ou dans la vente, et couvre aussi bien le secteur B2B que le secteur B2C. L'accent est mis sur les quatre outils opérationnels du marketing, les 4 P : Product (conception du produit), Price (politique de prix), Place (distribution), Promotion (communication). Une promotion compte généralement environ 15 participants (24 étudiants au maximum). Le CAS peut être suivi individuellement ou dans le cadre du MAS Communication Management. Coût : 11 500 francs (plus les frais de déplacement et d'hébergement liés à la semaine d'études).

Informations et inscriptions pour le semestre d'automne 2014 sur : bit.ly/1mqtrZR. Vous trouverez les articles de blog des participants sur : Blog.hslu.ch/marketing-international.