Ogilvy : La fin de la "tropisation".
La société est en pleine mutation : on passe du « je » au « nous », du superflu à l'essentiel. Simonetta Carbonaro, psychologue spécialisée dans la consommation, a expliqué aux clients et aux prospects d'Ogilvy & Mather ce que cela signifie pour les entreprises.
Les consommateurs possèdent en moyenne plus de 10 000 objets. C'est la "surmultiplication", l'abondance matérielle dans laquelle nous vivons. Mais le vernis de la société de prospérité, axée sur la croissance matérielle, s'écaille, affirme Simonetta Carbonaro. "Cela fait plus de 15 ans que j'attire l'attention sur ce point". Et, entre-temps, elle n'est plus la seule.
La crise ne peut pas être simplement surmontée, mais conduit obligatoirement à une autre cohabitation dans les sociétés occidentales. "Il s'agit d'une transformation". Les gens prennent conscience que le rêve d'une prospérité sans cesse croissante est terminé.
Le marketing a perdu le contact avec la réalité
Dans l'insécurité, les gens ont besoin d'une communauté. Ce n'est plus "Me", mais "We". Les consommateurs se mettent en réseau, échangent, forment des alliances, développent des innovations sociales et de nouvelles formes de consommation, comme le montre par exemple la shareconomy.
Seulement, le marketing n'a pas compris que les gens se réorganisent, critique la psychologue de la consommation, en donnant quelques exemples :
- "La gestion de la marque dit que la marque constitue la majeure partie de la valeur de l'entreprise. Le client rétorque : Pourquoi ne communiquez-vous pas simplement vos valeurs" ?
- "Les responsables de marques affirment que la brand awareness repose sur la maximisation de la visibilité de la marque. Les clients, eux, recherchent du contenu et de la crédibilité".
- "Les gestionnaires d'événements vendent les spectacles les plus chers pour mettre en scène l'expérience de la marque. Mais les clients veulent voir l'envers du décor et comprendre ce que la marque représente".
- "La communication s'adresse à l'hédonisme et à l'individualisme des consommateurs. Mais les gens sont à la recherche de leur identité perdue et d'un nouveau sentiment de communauté".
(Simonetta Carbonaro, photo : Ogilvy/Dominik Fricker)
Comprendre ce qui est
Les consommateurs tournent le dos à la "tropisation". Cela ne signifie pas pour autant qu'ils renoncent à la consommation. Carbonaro ne proclame pas l'"Age of Less", mais parle plutôt de l'"Age of Essentiality" - le retour à l'essentiel.
Elle invite les responsables du marketing et de la communication à devenir des anthropologues. Au lieu d'être des spécialistes des études de marché ou des neuropsychologues, les entreprises devraient à nouveau s'intéresser à la société. Ne plus s'orienter sur les souhaits des clients - et par conséquent, courir après les clients avec de nouvelles variations de produits qui n'ont de toute façon qu'une durée de vie limitée.
Au lieu d'interpréter les études Consumer Insight, les responsables marketing devraient à nouveau comprendre ce qui se passe à l'extérieur chez les gens, ce qui les motive. Reconnaître les besoins des clients. Et concevoir avec eux des solutions aux défis de la vie quotidienne.
"Celui qui ne voit pas d'alternative est aveugle".
Werbewoche s'est entretenu avec Simonetta Carbonaro sur la gestion des marques et les défis que doivent relever les entreprises dans le processus de transformation. Vous en saurez plus dans la prochaine édition imprimée de Werbewoche, qui paraîtra le 7 février - et à partir de là, bien sûr, également en ligne.
Isabel Imper
