Ne pas demander aux consommateurs

Au premier abord, toutes les nouvelles idées semblent folles. Le philosophe britannique Alfred North Whitehead (1861-1947) le savait déjà - et d'autres encore avant et après lui. Il est donc dans la nature des choses que les sceptiques se retrouvent rapidement sur le tapis dès que de nouveaux produits ou services voient le jour. Lorsque la télévision a été inventée, certains ont prédit que les téléspectateurs se lasseraient rapidement de ce média. Idem pour le "walkman". Beaucoup ne voyaient tout simplement pas pourquoi quelqu'un se promènerait avec cet appareil portable. 

Pourtant, les entreprises aiment faire confiance à leurs clients lorsqu'elles conçoivent un nouveau produit, créent une marque ou mettent en œuvre un redesign. Dans le cadre de sondages ou de groupes de discussion, elles demandent aux consommateurs s'ils ont acheté le nouveau produit XY. Ils veulent savoir ce qu'ils pensent de leur marque. Ils leur présentent le même produit dans deux emballages différents et leur demandent lequel ils ont le plus tendance à choisir. Les entreprises font cela en pensant qu'en les interrogeant, elles réduiront le risque de prendre de mauvaises décisions. Donner au client ce qu'il veut

Nir Wegrzyn, CEO de l'agence Brand Opus (UK), est convaincu qu'ils feraient mieux de ne pas le faire. Les décisions des consommateurs sont influencées par bien plus de facteurs qu'ils n'en ont conscience. Par exemple, le contexte actuel et l'arrière-plan culturel. 

"Lorsqu'on nous demande si nous achèterions un produit, nous pensons peut-être savoir ce que nous allons décider. Mais c'est une erreur", explique le spécialiste du branding, dont l'agence s'appuie sur les neurosciences cognitives. Les processus psychologiques ne sont ni cognitifs ni rationnels. Le processus de décision est sujet à des distorsions (biais) - sans que les consommateurs en soient conscients. "Entre ce que les gens pensent qu'ils vont faire et ce qu'ils font effectivement, il y a un gouffre profond". C'est pourquoi Wegrzyn estime qu'il est insensé de compter sur les clients pour le développement de sa marque. "Ils ne le savent pas eux-mêmes". 

Quelle est donc l'alternative ? 

Ne pas demander explicitement, mais mesurer indirectement. Sur le plan méthodologique, l'agence basée à Londres et Melbourne a recours à des analyses sémiotiques ou au test d'association implicite. Ce dernier est une méthode de mesure éprouvée issue de la psychologie, qui permet de mettre en évidence les attitudes implicites ou les processus se déroulant inconsciemment. 

Des mots ou des images sont présentés à des personnes et leur réaction est mesurée. Par exemple, elles doivent associer des adjectifs à différentes images. Les différences de temps de réaction permettent de déduire la force des associations entre les constructions. Les temps de réaction courts sont synonymes de liens forts, les temps de réaction longs de liens faibles. De cette manière, il est possible de déterminer les caractéristiques et les valeurs que les consommateurs attribuent à une marque. (Testez vos associations sur différents thèmes : Implicite.harvard.edu.) 

Lorsque Brand Opus a aidé le fabricant de frites McCain à se forger une nouvelle identité, l'image existante a été confrontée à la nouvelle. L'"ancien" design éveillait chez les acheteurs des associations avec la fabrication moderne de produits. Le nouveau, en revanche, avec le soleil, a permis aux clients de faire le lien avec la nature (voir illustration). L'identité de la marque a changé dans l'esprit des consommateurs. Une marque "artificielle" et "froide" est devenue une marque "naturelle" et "chaude". "Malheureusement, de nombreuses entreprises utilisent les marques en premier lieu pour organiser les produits sous un label", critique Wegrzyn. Il faudrait plutôt se concentrer sur l'efficacité. La marque influence-t-elle la décision d'achat des consommateurs comme prévu ? 

Branding et communication : deux choses différentes 

Pour expliquer le mode d'action du branding, Wegrzyn s'avance. Selon lui, l'histoire commence au 14e siècle avec le marquage des bovins par un fer à marquer. Grâce à la marque, les animaux pouvaient être attribués à leur propriétaire. La "marque" établissait ainsi le lien entre chaque animal et son appartenance. Aujourd'hui, les marques fonctionnent de la même manière : elles associent un produit simple à quelque chose de plus grand, à une idée. "La marque est comme une paire de lunettes. Dès qu'on les met, les choses prennent une autre signification, une valeur". 

Selon Wegrzyn, la force de la marque réside dans le fait qu'elle éveille immédiatement des associations - sans explications supplémentaires, sans communication. La marque doit donc être considérée comme un canal à part entière, indépendant de la communication. 

"Un incendie est comme une personne. Elle peut communiquer de différentes manières, se présenter dans différents rôles. Un jour, elle est très sobre lors d'un rendez-vous d'affaires, un autre jour, elle se lâche complètement lors d'une fête. La manière de communiquer change. Mais la personne qui se cache derrière reste la même". Il en va de même pour la marque. "La marque est l'identité d'une personne, son caractère". La communication évolue, notamment grâce aux nouveaux médias. L'identité de la marque reste la même. Les stratèges sont appelés à construire un caractère fort de la marque, indépendamment de la communication. La base pour cela est la connaissance de sa propre identité. Qui suis-je ? Quel est mon rôle dans le monde ? "Pourquoi ai-je le droit de vendre un produit ? Parce que je suis un fabricant certifié ? Non, parce que mes produits sont intéressants ? Ce n'est pas possible. Les produits changent, il y en a toujours de nouveaux sur le marché", explique Wegrzyn. "Il doit y avoir quelque chose d'autre derrière tout cela". 

Une fois l'idée centrale trouvée, l'étape suivante consiste à l'ancrer dans l'esprit des gens - par une structure claire et une présentation cohérente de la marque. Si les consommateurs ont une représentation claire en tête, cela ouvre la voie au lancement de nouveaux produits. "Lorsqu'Apple a présenté l'iPhone, les gens ont immédiatement accepté le fait que le groupe fabriquait désormais aussi une sorte de téléphone. Les nouveaux produits sont toujours vus à travers les lunettes de la marque". 

Si le noyau n'a pas encore été trouvé ou si l'image de marque ne correspond pas à l'idée centrale, les spécialistes du marketing ne devraient pas hésiter à procéder à des transformations rigoureuses. C'est ce qu'a fait Brand Opus pour le producteur de miel Rowse (voir illustration). La nouvelle identité et le nouveau packaging ne rappellent plus grand-chose de l'ancien. "Les responsables marketing et les consommateurs à qui on a posé la question ont estimé que les changements étaient beaucoup trop radicaux". Brand Opus n'en a pas tenu compte et a utilisé à la place des méthodes implicites pour prédire comment le changement de la marque influencerait les décisions d'achat. Avec succès. Depuis que le miel a pris la forme d'un nid d'abeille et qu'il est décoré d'une abeille dans les rayons, le produit se vend 5% mieux. 

Wegrzyn est catégorique : on peut changer beaucoup plus que ce que les gens sont cognitivement prêts à accepter. Si l'on se base sur les déclarations des clients ou des responsables marketing lors d'un redesign, on ne fait que de petits pas. Ils réagissent généralement de manière très conservatrice. En fait, les consommateurs s'habituent très vite. "Les associations changent immédiatement". Si un produit se vend soudainement mieux après un redesign, il n'y a souvent pas d'explication rationnelle. Si l'on demande aux clients la raison, ils ne peuvent souvent pas en nommer une. Seule l'analyse implicite le montre : La perception de la marque, sa signification, a changé pour les consommateurs. "Le branding ne fonctionne pas au niveau cognitif", souligne Wegrzyn. Si une marque doit d'abord être expliquée, c'est un signe certain qu'elle ne fonctionne pas. 

Les questions n'aident pas. Mais cela a aussi ses bons côtés. Celui qui ne demande pas conseil à ses clients court moins le risque d'être rejeté dans le courant dominant. Si tout le monde modelait ses marques en fonction des souhaits des clients, on obtiendrait une bouillie uniforme. Elles se ressembleraient toutes, comme la plupart des gens les aiment. Ou plutôt : comme les consommateurs disent qu'ils aiment. Les marques deviendraient ainsi interchangeables - et inefficaces. C'est pourquoi il ne faut surtout pas demander l'avis des consommateurs. 

Isabel Imper

L'entretien avec Nir Wegrzyn a eu lieu le 5 décembre dans le cadre de l'Eurobest à Lisbonne.