Tendances en matière de formes publicitaires spéciales

"Si je devais me prononcer rétrospectivement sur une seule tendance pour 2013, ce serait certainement les Special Ads", estime Jacqueline Sasse, Sales Director TV chez Goldbach Media (Switzerland). La demande de pré- ou post-splits individualisés, de moves de coupure publicitaire, de logomorphing de chaîne et d'effets similaires n'a jamais été aussi forte. Les augmentations du chiffre d'affaires de Goldbach sont "partout à deux chiffres". Toutes ces formes de publicité spéciales le montrent : La publicité et le programme TV proprement dit sont de plus en plus en train de fusionner.

Les formes de publicité spéciales ont déjà fait "un bond de folie" entre 2011 et 2012, mais elles ont maintenant encore augmenté massivement en 2013. "Avec la forme de publicité spéciale, on peut aujourd'hui se distinguer en tant que client publicitaire et assurer son spot à la position souhaitée", explique Sasse pour justifier cette évolution. Concrètement, un client peut se faire remarquer plus que les autres parce qu'il est le premier à apparaître dans la pause publicitaire grâce à un pré-split. Un spot unique permet d'être encore plus visible. Avec un tel spot, le client publicitaire jouit d'une position unique. Avec un morphing de logo, l'icône de la marque peut être complètement fusionnée avec le programme. "Toutes ces mesures sont destinées aux clients qui recherchent des solutions leur permettant de se démarquer de la concurrence", explique Lorenzo Leutenegger. En tant que directeur des ventes TV chez Goldbach Media, il est responsable des "très nombreuses chaînes thématiques" en dehors des groupes RTL ou ProSiebenSat1.

Comme les chaînes de la SSR n'ont droit qu'à un certain nombre d'interruptions, et que celles-ci ne sont autorisées qu'après 90 minutes en prime time, les possibilités - souhaitées par la loi - sont d'autant plus limitées. "Avec nos chaînes privées, nous pouvons offrir beaucoup plus de possibilités créatives pour valoriser la publicité", estime Leutenegger en se référant également aux structures des chaînes allemandes. Celles-ci ont souvent intégré dans leurs formats des interruptions déjà fixées, ce qui permet à Goldbach Media de jouer de manière plus individuelle et donc plus exclusive avec les écrans publicitaires ainsi plus fréquents. "Comme Publisuisse dispose de moins d'interruptions en raison de sa structure, elle souhaite les utiliser autant que possible sur toute leur longueur et ne pas les utiliser pour des gadgets créatifs comme les spots pour singles. Du point de vue de l'inventaire, nous avons donc un très grand avantage avec nos fenêtres", affirme Leutenegger avec conviction.

Parmi toutes ces formes de publicité spéciales, il existe en principe trois catégories différentes. Il y a d'abord le sponsoring, dont les possibilités très individuelles ne seront pas abordées plus en détail ici. Le deuxième type est celui des "positions exclusives". Dans ce cas, un spot existant ne doit pas être modifié. Il est diffusé tel qu'il a été livré par le client. Mais il reçoit un emplacement spécial. Par exemple, un spot unique, placé exclusivement entre deux émissions. "Dans le cas d'un spot unique, on ne perd presque pas de téléspectateurs, car rares sont ceux qui zappent lorsqu'un seul spot est diffusé", explique Remo Hämmig, chef de projet pour les Special Ads chez Goldbach Media. Un tel placement exclusif dans un cadre individuel peut également être obtenu en intégrant le spot dans le signal de diffusion. La mise en avant d'un seul spot est même considérée comme un "conseil" de la chaîne, ce qui est particulièrement exclusif chez 3+.

Pour Christian Zweifel, Sales Director TV pour le groupe ProSiebenSat1, le pre-split et le single-spot sont "les formes publicitaires les plus faciles à mettre en œuvre, qui permettent d'obtenir une position spéciale dans l'écran publicitaire sans devoir modifier un spot". Les pré-splits ont été l'un des "best-sellers" de Goldbach Media en 2013. Un ajout raffiné à cette offre : un compte à rebours défile sur le bord inférieur de l'image. Celui-ci indique au spectateur que le spot ne dure plus que 12 secondes et qu'il ne vaut plus la peine de zapper. Les actualités ne peuvent pas être sponsorisées. RTL a donc imaginé dans ce cas une forme de publicité spéciale avec un pré-split qui est spécialement intégré dans le design des news de la chaîne, par exemple dans l'émission "RTL aktuell". Pour cette exclusivité, il suffit de livrer un spot déjà existant, puis Goldbach l'adapte en conséquence, comme l'explique Joël Knapp, Junior Partner Relation Manager pour RTL.

Dans un troisième groupe de formes publicitaires spéciales, on peut regrouper les Special Creations. Ici, un spot existant est retravaillé par la chaîne afin qu'il puisse être intégré de la manière la plus créative possible dans un écran publicitaire. Les possibilités individuelles sont donc très variées - par exemple pour un opener. Le "programme libre", c'est-à-dire une coupure publicitaire Move ou Move Split, est un peu plus complexe, car le spot doit être adapté au programme. Parmi toutes ces possibilités créatives, il convient de noter que le wording devient lui aussi de plus en plus créatif. Selon la chaîne, les offres peuvent donc aussi s'appeler Opener ou Trailersplit. Ce dernier serait alors intégré dans le cadre rédactionnel, c'est-à-dire dans le design de la chaîne après le trailer promotionnel de la chaîne et donc avant la partie de programme suivante. Un diarysplit est diffusé directement après l'émission, sans séparateur publicitaire, "en position absolument unique", avant l'écran publicitaire. Ici aussi, le spot existant du client doit donc encore être adapté individuellement par la chaîne et donc traité.

Mais l'effort consenti pour un tel traitement doit en valoir la peine. "Avec les placements exclusifs, nous avons entre 30 et 40 pour cent de performance d'audience en plus, car les gens n'ont pas le temps de zapper", explique Jacqueline Sasse. Les formes publicitaires spéciales aident donc à augmenter la portée des campagnes TV. "Elles permettent d'obtenir une pénétration nette plus avantageuse".
Andreas Panzeri