Tendenze nelle forme speciali di pubblicità

"Se dovessi scegliere una sola tendenza per il 2013, guardando al passato, sarebbe sicuramente quella degli annunci speciali", afferma Jacqueline Sasse, Sales Director TV di Goldbach Media (Svizzera). La richiesta di spot personalizzati pre o post-split, di mosse pubblicitarie, di logomorfizzazione dei canali e di effetti simili non è mai stata così alta. Gli aumenti di fatturato di Goldbach sono "ovunque a due cifre". Tutte queste forme speciali di pubblicità lo dimostrano: La pubblicità e il programma televisivo vero e proprio si stanno fondendo sempre di più.

I formati pubblicitari speciali hanno già fatto "un balzo incredibile" dal 2011 al 2012, ma ora sono aumentati di nuovo in modo massiccio nel 2013. "I formati pubblicitari speciali consentono ai clienti della pubblicità di distinguersi e di assicurarsi il proprio annuncio nella posizione desiderata", spiega Sasse, spiegando lo sviluppo. In concreto: un cliente può distinguersi più degli altri perché è il primo a essere visto nell'intervallo pubblicitario con un pre-split. Un singolo spot vi rende ancora più visibili. Con questo spot, il cliente pubblicitario gode di una posizione unica con il suo aspetto. Con il logo morphing, l'icona del marchio può essere completamente fusa con il programma. "Sono tutte misure per i clienti che cercano soluzioni che li aiutino a distinguersi dalla concorrenza", spiega Lorenzo Leutenegger. In qualità di Sales Director TV di Goldbach Media, è responsabile dei "numerosi canali specializzati" al di fuori dei gruppi RTL e ProSiebenSat1.

Poiché alle emittenti SRG è consentito solo un certo numero di interruzioni e queste sono consentite solo dopo 90 minuti in prima serata, le possibilità sono di conseguenza più limitate, come previsto dalla legge. "Con le nostre emittenti private possiamo offrire molte più opzioni creative per migliorare la pubblicità", afferma Leutenegger, riferendosi alla struttura delle emittenti in Germania. Spesso i format prevedono interruzioni fisse, il che consente a Goldbach Media di proporre interruzioni pubblicitarie più personalizzate e quindi più esclusive. "Poiché Publisuisse ha a disposizione un numero inferiore di interruzioni per motivi strutturali, vuole sfruttarle al massimo e non utilizzarle per espedienti creativi come gli spot singoli. In termini di inventario, abbiamo quindi un enorme vantaggio con le nostre finestre", è convinto Leutenegger.

Esistono fondamentalmente tre diverse categorie per tutte queste forme speciali di pubblicità. La prima è la sponsorizzazione, le cui possibilità individuali non vengono discusse ulteriormente in questa sede. Un secondo tipo è quello delle "posizioni esclusive". In questo caso, un annuncio esistente non deve essere modificato. Viene eseguita così come viene consegnata dal cliente. Tuttavia, gli viene assegnato un posizionamento speciale. Ad esempio, come spot singolo inserito esclusivamente tra due programmi. "Con un singolo spot non si perde quasi nessuno spettatore, perché quasi nessuno fa zapping quando è in onda un solo spot", afferma Remo Hämmig, Project Manager per gli annunci speciali di Goldbach Media. Una collocazione così esclusiva in un ambiente individuale può essere ottenuta anche se l'annuncio è incorporato nella sigla del programma. A 3+, l'evidenziazione di un singolo annuncio è addirittura considerata un "suggerimento" particolarmente esclusivo da parte dell'emittente.

Per Christian Zweifel, Sales Director TV del Gruppo ProSiebenSat1, il pre-split e lo spot singolo sono "le forme pubblicitarie più semplici da implementare, con le quali è possibile ottenere una posizione speciale nel blocco pubblicitario senza dover cambiare spot". I pre-split sono stati uno dei "best seller" di Goldbach Media nel 2013. Un'aggiunta intelligente a questa offerta: un conto alla rovescia scorre nella parte inferiore dello schermo. Questo mostra allo spettatore che lo spot ha solo 12 secondi a disposizione e che non vale più la pena di fare zapping. Le notizie non devono essere sponsorizzate. In questo caso, RTL ha ideato una forma speciale di pubblicità con un pre-split che viene inserito appositamente nel design delle notizie del canale, ad esempio nel programma "RTL aktuell". Per questa posizione unica ed esclusiva è sufficiente fornire un annuncio esistente, che viene poi adattato di conseguenza da Goldbach, come spiega Joël Knapp, Junior Partner Relation Manager di RTL.

Le creazioni speciali possono essere riassunte in un terzo gruppo di forme speciali di pubblicità. In questo caso, uno spot esistente viene successivamente modificato dall'emittente in modo da poter essere integrato nel modo più creativo possibile in un'interruzione pubblicitaria. Le possibilità individuali sono altrettanto varie, ad esempio per un'apertura. Un po' più complesso è il caso del "freestyle", cioè di un'interruzione pubblicitaria Move o Move Split, in cui lo spot deve essere adattato al programma. Con tutte queste possibilità creative, è importante notare che anche la formulazione diventa sempre più creativa. A seconda dell'emittente, le offerte possono essere chiamate anche "openers" o, ad esempio, "trailer split". Questi ultimi verrebbero inseriti nel quadro editoriale, cioè nel design del canale dopo il trailer promozionale del canale e quindi prima della sezione di programma successiva. Uno slide split viene trasmesso direttamente dopo il programma senza interruzione pubblicitaria "in una posizione assolutamente unica" prima dell'interruzione pubblicitaria. Anche in questo caso, la pubblicità esistente del cliente deve essere adattata e modificata individualmente dall'emittente.

Tuttavia, lo sforzo richiesto per questo tipo di editing dovrebbe valere la pena. "Con i posizionamenti esclusivi otteniamo tra il 30 e il 40% di audience in più, perché le persone non hanno nemmeno la possibilità di fare zapping", afferma Jacqueline Sasse. I formati pubblicitari speciali contribuiscono quindi ad aumentare la portata delle campagne televisive. "La portata netta può essere costruita in modo più favorevole".
Andreas Panzeri