Étude : la qualité d'une campagne en ligne se décide avant le clic
À l'aide de son outil d'analyse Ad Index, Millward Brown a évalué l'efficacité de plus de 8 000 campagnes en ligne en termes de valeur de marque. L'une des principales conclusions est que l'optimisation axée sur les clics et les visites n'a pratiquement aucun effet positif sur la marque.
Les décideurs marketing devraient donc tester la communication des valeurs de la marque et des messages de leur campagne en ligne. Autres résultats importants de l'analyse :
- La taille est déterminante : Le format wallpaper permet d'atteindre une ad-wareness cinq fois supérieure à celle des bannières flash standard.
- Le contenu vidéo améliore la campagne : les vidéos en ligne donnent des résultats significativement meilleurs que les bannières flash pour la sensibilisation d'une marque tout comme pour l'association avec les messages d'une campagne.
- Le succès de la création se joue dans les premières secondes : Sans message clair et sans mention de la marque dans les deux premières secondes d'une bannière animée, la campagne perd considérablement en efficacité.
- Les réservations dans les ad networks affaiblissent la marque : l'achat de clics optimisés en termes de coûts dans ce que l'on appelle les ad networks a une contribution nettement moins que proportionnelle sur toutes les valeurs de la marque.
Le site Index des annonces doit aider à exploiter au mieux le potentiel des mesures numériques. Cela concerne par exemple la définition des classes de contact efficaces ainsi que la répartition du budget entre les différents formats publicitaires en ligne ou les environnements publicitaires. Dans le diagnostic, l'Ad Index fournit des informations sur la manière dont le profil forces/faiblesses du support publicitaire est perçu dans la réalisation créative, afin de compléter les recommandations pour l'optimisation de la campagne.
