Le Motz du Butz : les raisons pour lesquelles il existe de la mauvaise publicité ; chapitre 3

Théorie G : L'une des méthodes appropriées pour dévaloriser une publicité consiste à modifier la campagne publicitaire. J'ai moi-même souvent entendu un donneur d'ordre exiger une nouvelle campagne publicitaire au bout de deux ans. « On en a tous déjà assez vu », disait-il. Il s’occupait quotidiennement de sa campagne. Celle-ci ornait même les murs de son bureau. Il est donc évident qu’il en avait vu assez. Seulement, le public cible n’a été exposé qu’une dizaine de fois, pendant quelques secondes à chaque fois, à cette campagne dont le budget publicitaire s’élevait à 10 millions sur deux ans. Par ailleurs, le consommateur a été exposé chaque jour à près de 1 000 messages publicitaires. Il est donc essentiel d’assurer une présence continue pendant 20 ou 30 ans, bien sûr avec une publicité qui marque les esprits et reste gravée dans la mémoire. Ceux qui ont grandi dans ma génération se souviennent certainement encore des spots télévisés des cigarettes HB : « Pourquoi s’énerver ? Optez plutôt pour HB, et tout ira de soi. » Ou encore « Le parfum du grand monde de Peter Styvesant ». Sans oublier «Marlboro Country», la «vache violette» et la «jolie vache laitière». Autant de messages publicitaires qui nous ont été martelés pendant plus de 30 ans. Et avec beaucoup de succès. C’est pourquoi ils sont encore gravés dans nos mémoires aujourd’hui. Alors, arrêtez de zapper.

Théorie H : Tout le monde peut inventer, concevoir et rédiger des publicités. L'ère informatique a considérablement favorisé cette idée absurde. En matière de typographie, presque plus personne ne sait aujourd'hui ce que signifient l'espacement, la hauteur de ligne, le retrait, les petites capitales, l'espace blanc, le tiret ou le trait d'union. Même les graphistes ou polygraphes de formation enfreignent toutes les règles de l’art. C’est pourquoi la plupart des publicités ont un aspect minable. Sans parler des newsletters électroniques et des prospectus. Quant au texte qui y figure parfois, il se rapproche de plus en plus du langage SMS, qui n’en est pas vraiment un. Une idée publicitaire n’est pas seulement une idée lorsqu’elle est mise en œuvre, mais seulement lorsque le destinataire la reconnaît comme telle. Beaucoup de publicités ne contiennent aucune idée, car on ne la reconnaît tout simplement pas. « Jekami » est l’une des raisons de la mauvaise qualité de la publicité.

J'ai commencé cette série de trois chroniques (Chapitre 1, Chapitre 2) tente de déterminer quelles pourraient être les raisons pour lesquelles tant d’argent publicitaire est pour ainsi dire jeté par les fenêtres. L’une des raisons que je n’ai pas mentionnée ici est la volonté de faire des économies sur la création et la réalisation. C’est un fait : ce qui coûte peu vaut généralement peu. Pourquoi plus personne ne réalise d’annonces de 75 pages pour un 75e anniversaire (BMW) ? Pourquoi plus personne ne crée 1 700 annonces uniques pour un digestif ? Pourquoi plus personne ne fait de la bonne publicité pendant 25 ans avec la même agence (Swissair) ? Malheureusement, notre père spirituel Paul Gredinger, qui a influencé, encouragé et soutenu ce genre d’idées publicitaires farfelues et originales, ainsi que bien d’autres encore, vient de nous quitter. Malheureusement, peu après, un autre bon ami de l’époque de la publicité créative nous a également quittés. Adieu Gebi Schregenberger. En votre mémoire, il n’y aura pas de « présentoir de la semaine » aujourd’hui.

Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis plus de deux ans et demi, critique auprès des lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser toute information pertinente à theophil(at)undbutz.ch.