Der Motz vom Butz: Gründe, warum es schlechte Werbung gibt; 3. Kapitel

Theorie G: Eine der geeigneten Werbeverschlechterungsmethoden ist das Ändern der Werbekampagne. Ich habe selber oft gehört, dass der Auftraggeber nach zwei Jahren einen neuen Werbeauftritt verlangte. «Das haben wir jetzt alle schon zur Genüge gesehen», meinte er. Täglich beschäftigte er sich mit seiner Kampagne. Sie schmückte sogar seine Bürowände. Klar, dass er sich satt gesehen hat. Nur, das Zielpublikum hat für die 10 Millionen Werbebudget über zwei Jahre etwa zehnmal einen Kontakt von wenigen Sekunden gehabt. Daneben hat der Konsument aber täglich bis zu 1000 Werbebotschaften mitbekommen. Also ist es wichtig, natürlich mit einer unter die Haut und ins Gedächtnis gelangenden Werbung kontinuierlich über 20 oder 30 Jahre präsent zu sein. Die in meiner Generation Aufgewachsenen können sich sicherlich noch an die HB-Zigaretten-TV-Spots erinnern: «Warum denn gleich in die Luft gehen, greife lieber zu HB, und alles geht wie von selbst.» Oder «Der Duft der grossen, weiten Welt von Peter Styvesant». Nicht zu vergessen «Marlboro Country», die «lila Kuh» und die «Lovely Milchkuh». Alles Werbebotschaften, die uns über 30 Jahre hinweg und mehr gepredigt wurden. Und das mit viel Erfolg. Deshalb stecken sie heute noch im Gedächtnis. Hört also auf zu zappen.

Theorie H: Werbung erfinden, gestalten und texten kann jeder. Das Computerzeitalter hat diesem Unsinngedanken extremen Vorschub geleistet. Bei der Typografie besitzt heute kaum noch jemand eine Ahnung, was Spationierung, Durchschuss, Einzug, Kapitälchen, Weissraum, Binde- oder Gedankenstrich bedeutet. Auch gelernte Grafiker oder Polygrafen missachten jede Regel der Kunst. Somit sieht die meiste Werbung beschissen aus. Von E-Newslettern und Flyern ganz zu schweigen. Was dann zum Teil noch geschrieben steht, nähert sich immer mehr der SMSUnsprache. Eine Werbeidee ist nicht nur eine Idee, wenn sie realisiert wird, sondern erst wenn der Adressat sie auch als Werbeidee erkennt. Viel Werbung beinhaltet keine Idee, weil man sie nämlich nicht erkennt. Jekami ist mit ein Grund für schlechte Werbung.

Ich habe mit dieser Dreierkolumne (Kapitel 1, Kapitel 2) versucht herauszufinden, welches die Gründe sein könnten, dass so viel Werbegeld quasi aus dem Fenster geschmissen wird. Einer der Gründe, den ich hier nicht erwähnt habe, ist das Geldsparen an Kreation und Realisation. Es ist schon so: Was wenig kostet, ist auch meistens wenig wert. Warum macht niemand mehr 75-seitige Anzeigen zum 75-jährigen Jubiläum (BMW)? Wieso macht keiner mehr 1700 Unikat-Anzeigen für einen Magenbitter? Warum macht niemand mehr 25 Jahre lang gute Werbung mit der gleichen Agentur (Swissair). Leider ist unser Übervater Paul Gredinger, der solche und noch viel andere schräge und originelle Werbeideen beeinflusst, gefördert und unterstützt hat, gerade eben gestorben. Leider ist kurz darauf noch ein guter Freund aus der Zeit der kreativen Werbung verstorben. Adieu Gebi Schregenberger. Im Gedenken an Euch gibt es heute keinen Aufsteller der Woche.

Theophil Butz, Grafiker, Werbeagentur-Inhaber, Inspirator und seit über zweieinhalb Jahren auch noch Motzer für die Werbewoche-Leser. Sachdienliche Hinweise bitte an theophil(at)undbutz.ch.