L'agence Minimal

Les fondateurs de Pop Up Agency aiment s'affranchir des contraintes. « Ce n'est pas parce que nous sommes désormais une agence que nous avons besoin d'une salle de réunion chic », explique Hofer. Les réunions ont lieu dans son atelier de la Kanzleistrasse, chez Benz sur la Kreuzplatz, chez un client, dans un bistrot – ou, comme aujourd’hui, n’importe où en plein air. « Nous sommes une agence sans locaux. »

Le lieu de travail de l'agence est aussi variable que sa structure est agile. Fidèle à son nom, la « Pop Up Agency » voit le jour dès qu'une mission se présente. Lorsqu'elle n'est plus nécessaire, elle disparaît à nouveau. Indépendamment de cela, Hofer et Benz continuent d'exercer leur activité en tant qu'entrepreneurs individuels et s'occupent de leurs propres clients.

La devise de Pop Up Agency est « autant d'agence que nécessaire ». Pas de locaux, pas d’employés. Elle se compose d’un réseau d’experts en communication indépendants qui se réunissent sous une même enseigne pour chaque projet. Cette approche économique permet de limiter les coûts fixes au minimum et de les calculer de manière ciblée.

L'équipe principale de Pop Up Agency compte actuellement sept personnes. L'agence couvre ainsi les principaux domaines de la communication : direction artistique, rédaction, stratégie/conseil, réseaux sociaux, mobile, web, vidéo/production, événementiel/restauration. D'autres spécialistes sont sollicités en fonction des projets.

La direction est assurée par Roli Hofer (direction artistique) et Michael Benz (conseil/stratégie). Hofer travaille à son compte depuis cinq ans. Benz, qui a réalisé des campagnes telles que « Slow down, Take it easy » au sein de l'agence Rod, a fondé son propre cabinet de conseil en communication il y a un peu plus d'un an.

Lorsqu'ils reçoivent des commandes, Benz et Hofer se chargent de l'évaluation initiale et sélectionnent les spécialistes appropriés. S'ils le souhaitent, les annonceurs peuvent constituer eux-mêmes l'équipe dès le départ, tout en apportant leur propre expertise. « Nous croyons en la maturité du client », déclare Benz.

« Est-ce que l'humour anglais passe bien ? », demande Hofer. Entre-temps, un passant s'est arrêté et observe avec curiosité ce qui se passe ici.

À l'occasion de son lancement officiel en octobre, la Pop Up Agency peut d'ores et déjà présenter plusieurs projets qui ont été menés à bien au sein du réseau. L'équipe a notamment réalisé pour la DB (Déclaration de Berne) sensibilise les consommateurs aux conditions de production inéquitables dans la fabrication du chocolat. Pour une fois, le lapin en chocolat ne sautille pas joyeusement dans la publicité, mais tente de se suicider. Ce sympathique ambassadeur ne peut pas supporter d’être fabriqué à partir de chocolat issu d’une production inéquitable. Une tablette de chocolat géante a également été assemblée via une page Facebook. Chaque consommateur pouvait y ajouter une petite tablette portant son nom. Cette méga-tablette, composée de plus de 13 000 morceaux, a finalement été mise en production et remise au fabricant de chocolat Lindt & Sprüngli devant les médias, avec l’appel à proposer davantage de produits alimentaires issus d’une production équitable.

Les réalisations de la Pop Up Agency s'expriment dans un langage moderne et urbain. « Contemporain », précise Hofer. Sur le fond, ils ne veulent se laisser imposer aucune contrainte. « Nous adoptons une approche neutre vis-à-vis des médias et croyons au pouvoir de la narration – en particulier dans le contexte de la communication intégrée », explique Benz.

Des histoires qui sont volontiers reprises par les médias. Cela a particulièrement bien fonctionné avec le projet « Pas plus de 40 décibels devant le club », qui a sensibilisé les noctambules zurichois au problème du bruit autour des bars et des clubs. Au lieu de faire la morale, un lit a été installé juste devant les établissements. À l’intérieur, deux comédiens tentaient de faire une sieste. Si les clients faisaient trop de bruit, ils se faisaient réprimander. L’action a été relayée par divers médias, notamment 20 Minuten et Tele Züri. « Je pense que les histoires sincères, drôles et touchantes sont volontiers relayées – y compris par les médias », explique Benz.

Cette stratégie a également porté ses fruits chez « LOCALIKE New York », un prestataire de voyages sur mesure qui organise pour ses clients un programme de voyage personnalisé, adapté à leurs centres d'intérêt et à leurs préférences. L’agence Pop Up Agency a aidé cette start-up américano-suisse à se lancer et, outre le processus de planification comprenant des analyses de marché, des études, le positionnement et l’identité visuelle, elle s’est chargée des relations publiques dans l’espace germanophone. Outre la publicité en ligne et dans la presse écrite, la couverture médiatique dans divers titres a contribué à faire connaître la start-up (notamment Die Zeit, Welt am Sonntag, GQ, annabelle, SI Style).

« Est-ce qu'on a bientôt fini la séance photo ? Il commence à faire chaud… », demande Benz.

« Encore une question : pour quels clients êtes-vous le partenaire idéal ? » – « En tout cas pour les start-ups, un domaine dans lequel nous avons une grande expérience », répond Hofer. « Et, de manière générale, les entreprises qui recherchent une nouvelle forme de collaboration sur mesure », ajoute Benz. Une collaboration dans laquelle les clients peuvent déterminer eux-mêmes les services dont ils ont besoin – et ne payer que ceux-là. Fidèles au slogan de l’agence : « Whatever it takes. »

Isabel Imper

En bref
Depuis septembre 2012, Michael Benz (Photo à droite) : son propre cabinet de conseil en communication spécialisé dans la stratégie, le conseil et la rédaction de communiqués de presse. Il a notamment travaillé auparavant pour les agences Rod et Publicis. Chez Rod, en tant que responsable du conseil et planificateur stratégique, il était en charge de campagnes telles que «Slow down, Take it easy» ; chez Publicis, il s'est notamment occupé des relations presse et a assuré la co-direction du projet «Migros M’08». Roli Hofer Il est indépendant depuis cinq ans (ROLI HOFER Graphisme/Concepts/Campagnes). Auparavant, il a travaillé pour l'agence de publicité By Heart et chez Sulzer, Sutter.