Suisse : le scepticisme à l'égard de la publicité diminue

Ainsi, 49 % des participants font confiance à la publicité TV, soit 19 points de plus qu'en 2011. La publicité TV fait donc désormais partie du top 5 des formats publicitaires les plus fiables en Suisse. Au total, 500 consommateurs ont participé à l'enquête en Suisse, contre 29 000 dans le monde. La confiance envers la publicité radio (plus 18 points de pourcentage), le placement de produits dans les émissions TV (plus 17 points de pourcentage), la publicité au cinéma (plus 15 points de pourcentage) et dans les journaux (plus 14 points de pourcentage) a également augmenté depuis 2011. De plus, les Suisses estiment que le sponsoring, le placement de produit et la publicité extérieure sont beaucoup plus dignes de confiance qu'il y a deux ans. Dans le classement de confiance de toutes les mesures publicitaires, celles-ci se situent toutefois plutôt en milieu de tableau.

La présence des marques sur Internet jouit d'un grand prestige

La publicité en ligne et mobile a également gagné en confiance, avec un taux à deux chiffres. Elles n'atteignent toutefois pas l'acceptation de la publicité classique - à une exception près : les présentations de marques sur Internet jouissent d'une grande estime auprès des Suisses. De tous les formats payants en ligne, les sites web sont les plus acceptés et ont nettement gagné en confiance par rapport à 2011 (54% contre 41% en 2011). Dans le classement de confiance, les sites web occupent la quatrième place. "Les responsables de marques devraient être rassurés par le fait que les sites web de leurs entreprises comptent parmi les formes de publicité auxquelles les consommateurs font le plus confiance", explique Andreas Leisi, Market Leader Nielsen Alpine. "Il s'avère que sur Internet, les entreprises parviennent à transmettre leurs messages de marque d'une manière qui est perçue comme crédible par les consommateurs. Cette crédibilité est une composante décisive en ce qui concerne l'impact qu'une mesure publicitaire déploie auprès des consommateurs".

Les opinions indépendantes des entreprises sont très appréciées

Une nette majorité des personnes interrogées (81 %) continue de faire confiance aux recommandations de la famille, des amis ou des connaissances, même si ce pourcentage a baissé par rapport à 2011. À l'époque, 92 % déclaraient faire confiance aux recommandations. Les Suisses accordent également de l'importance aux informations rédactionnelles, par exemple sous forme d'articles de presse, ainsi qu'aux commentaires en ligne d'autres consommateurs. La décision d'achat proprement dite n'est toutefois pas toujours en relation directe avec la confiance dont jouit un format publicitaire. Ainsi, c'est par le biais d'une newsletter à laquelle ils sont abonnés que les entreprises incitent le plus les consommateurs à faire leurs achats ; seules les recommandations d'autres personnes motivent davantage les Suisses. Pourtant, seuls 40 % des participants à l'enquête considèrent les e-mails sur abonnement comme un format fiable.

"La satisfaction des Suisses est restée stable depuis l'effondrement de l'indice de confiance des consommateurs en 2011 - ce qui a un effet positif sur l'acceptation de la publicité", explique Andreas Leisi. "Mais il y aura toujours d'autres facteurs qui conduiront à une décision d'achat, comme le discours émotionnel du client ou les arguments de prix". En fin de compte, ce qui compte donc aussi, c'est la manière dont les entreprises s'adressent aux consommateurs et les thèmes qu'elles abordent : Avec 58%, la plupart des Suisses apprécient surtout les publicités humoristiques. Mais les situations réalistes (41%), les thèmes de la famille (29%) et de la santé (25%), ainsi que les publicités mettant en scène des animaux ou des enfants, attirent également les consommateurs - même si la tendance est plus marquée chez les femmes que chez les hommes.

Au niveau de l'UE également, les consommateurs font davantage confiance à la publicité

Au sein de l'UE, la confiance dans la publicité est similaire à celle de la Suisse : au cours des deux dernières années, la crédibilité des différents formats publicitaires a augmenté et la confiance est la plus élevée lorsque d'autres personnes font des recommandations ou laissent des commentaires sur Internet. Cependant, comme en Suisse, ces éléments ont perdu un peu de leur importance par rapport à 2011. Au niveau européen, la confiance dans la publicité en ligne et mobile augmente également, ce qui souligne l'importance croissante de ces formats.

À propos de l'enquête en ligne de Nielsen

L'enquête en ligne de Nielsen sur la confiance dans la publicité s'est déroulée entre le 18 février et le 8 mars 2013. Nielsen a interrogé plus de 29 000 internautes réguliers dans 58 pays des régions Asie-Pacifique, Europe, Amérique latine, Moyen-Orient, Afrique et Amérique du Nord. L'échantillon est réparti et pondéré en fonction de l'âge et du sexe pour chaque pays, sur la base des utilisateurs d'Internet respectifs. Il représente ainsi les internautes du pays et présente une variation maximale de ±0,6 %. Ce sondage Nielsen en ligne se base uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant accès à Internet. Le taux de pénétration d'Internet varie selon les pays. Pour qu'un pays soit inclus dans l'enquête, Nielsen exige qu'au moins 60 % de la population ou dix millions de personnes aient accès à Internet. L'enquête Nielsen Global Survey, qui comprend également l'enquête mondiale sur la confiance des consommateurs, est menée en continu depuis 2005.

Vous pouvez obtenir gratuitement le rapport international complet de l'étude en contactant Annika.Zimmermann(at)nielsen.com.