"Rien" : efficacité de la publicité en ligne démontrée

En Suisse, la publicité diffusée en ligne est encore mal proportionnée à l'attention que les médias en ligne reçoivent déjà depuis longtemps. De plus, certains annonceurs voient encore dans les campagnes en ligne plutôt de la publicité "click" ; le branding n'a en revanche lieu en ligne que dans une faible mesure. L'association Médias Suisses, dont les membres exploitent les sites d'information suisses les plus diffusés, a donc décidé de lancer une campagne de marketing générique pour le branding en ligne.

Comqed Dialog a réalisé une campagne mystère classique, "Rien", dans les annonces et sur les bannières en ligne des grands groupes de presse. Le sujet était si simple que, selon le communiqué, de nombreux responsables d'annonces dans les entreprises de médias ont demandé s'il s'agissait d'un malentendu. En passant la souris sur les bannières en ligne, "Rien" se transformait alors en "Rien vu", "Rien arrivé" ou "Rien appris". Les bannières renvoyaient à une page de renvoi sur laquelle on pouvait laisser son adresse e-mail si on était intéressé par la résolution.

Après une semaine de mystère qui a soulevé de nombreuses questions dans le secteur (plus de 5 000 abonnés sur la seule landing page le premier jour), les quelque 2 500 principaux responsables marketing de Suisse ont reçu un mailing de résolution physique. "Vous n'avez rien vu ? - Si vous ne voyez rien, que peut faire votre publicité ?", tel était le message central du mailing. En effet, les milliers de visiteurs sur les plateformes en ligne étaient la preuve que le branding en ligne est tout de même bien vu et que ce n'est pas seulement le taux de clics qui compte.

La semaine suivante, une campagne de résolution en ligne est lancée, qui résout également l'énigme pour le "tout-venant" qui a joué à l'énigme auparavant. Les destinataires du mailing peuvent faire partie de cette campagne et reçoivent, dans le cadre du jeu-concours, un espace libre de bannière d'une valeur de 5 fois 100'000 francs.

Responsable auprès de l'association Médias Suisses, Zurich : Département Médias électroniques et nouveaux médias, groupe spécialisé "Rentabilité" : Marc Walder, Ringier, présidence du département, Martin Ettlinger, association Médias suisses, Peter Hogenkamp, Neue Zürcher Zeitung, responsable du groupe spécialisé Rentabilité, Thomas Moll, Daniel Tschudi, Tamedia, Frank Eimer, Ringier, André Zeiger, AZ Medien. Responsable chez Comqed Dialog, Erlenbach : Tomas Rozas (CD), Bettina Dührkoop (stratégie), Roman Steinacher (conseil), Janine Aebischer (AD), Fabrizio Gianella (AD), Alexander Gyger (graphisme), Ursula Trottmann et Pia Litschi (DTP), Bruno Breitenmoser (production).

Quotidiens impliqués avec portails d'information en ligne :

20 minutes
Vue
Regard du soir
La Suisse du Nord-Ouest
Freiburger Nachrichten
Nouveau journal de Lucerne
Neue Zürcher Zeitung
NZZ am Sonntag
SonntagsBlick
Journal de St-Gall
Tages-Anzeiger
Suisse du Sud-Est
Suisse dimanche