Après nous, le déluge
Des centaines de jeunes tentent leur chance dans la publicité pour se forger un avenir. Mais à peine 1 % d’entre eux y parviennent. Par Theophil Butz, graphiste, propriétaire d’une agence de publicité, source d’inspiration et, depuis plus d’un an et demi, chroniqueur pour les lecteurs de « Werbewoche ».
Regardez autour de vous avec quel manque de savoir-faire et quel ennui la publicité veut nous faire de la publicité. A de rares exceptions près, la communication publicitaire se compose à plus de 90% de pacotille. C'est ce qu'affirmait déjà mon ex-partenaire, Walter Bosch, il y a 30 ans, et il n'a pas reçu d'éloges pour cela. Mais elle ne s'est pas améliorée d'un iota.
Si l'on écoutait Hayek Junior, qui me devient de plus en plus sympathique, la branche publicitaire devrait elle aussi engager et former un apprenti pour 12 collaborateurs. Ce serait une bonne chose. Mais c'est là que le problème commence pour moi. Existe-t-il encore des maîtres d'apprentissage capables d'enseigner à un jeune la réduction à l'essentiel, des textes drôles, un langage visuel surprenant, une stratégie à long terme, l'effet d'une affiche ou la bonne stratégie médiatique ? Si je regarde l'ensemble des résultats de la publicité, j'ai des doutes. Je vois en noir que les publicitaires compétents qui existent encore pourraient certes le faire, mais qu'ils doivent répondre aux souhaits des clients pour des raisons économiques.
Ma théorie : Jung von Matt a fait un exemple en créant une académie pour les jeunes talents. Malheureusement, l'école créative de l'ADC est réservée aux personnes ayant un diplôme d'apprenti. La Berlin School of Creative Leadership de Michael Conrad tente de recadrer les mauvais élèves du marketing. Dans les écoles d'arts appliqués, appelées plus récemment académies, les professeurs enseignent le graphisme, généralement parce que cela n'a pas marché dans la vie réelle. Il y a aussi des exceptions. Le SAWI est une catastrophe.
Le métier de graphiste ne se transmet plus correctement. Déjà à l'époque où j'ai été formé dans la classe spécialisée de graphisme à Bâle, de nombreux professeurs sont passés directement à l'enseignement après l'école de graphisme, sans pratique. Les exceptions étaient l'artiste peintre Theo Eble, les graphistes Donald Brun ou Armin Hoffmann. Mais le plus important dans tout cela, c'est que vous donniez au moins une chance à ces personnes. Sur Internet, je ne trouve aucune mention de places d'apprentissage de graphiste.
Je pense que l'école, l'académie ou la pratique, l'essentiel est que les plus compétents et les meilleurs s'occupent de la formation des jeunes. Si la profession autrefois la plus fière, celle de graphiste suisse, ne vaut plus rien, alors nous serons exposés à un bricolage publicitaire encore plus dilettante.
Mon affiche est la demande de Hayek et aussi le nouveau spot Swatch. Ce dernier est sur le produit et sur le point. "Same same et pourtant different".
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