Combien de fois peut-on rire de la même blague ?
La clé du succès en matière de publicité, et plus particulièrement de publicité télévisée, réside dans le divertissement teinté d’humour. Et dans une chute bien trouvée. Or, lorsqu’un spot de ce genre est diffusé trente fois aux consommateurs, il finit par agacer. Par Theophil Butz, graphiste, propriétaire d’une agence de publicité, source d’inspiration et, depuis plus d’un an et demi, chroniqueur pour les lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez envoyer vos remarques pertinentes à [email protected].
Chaque année, à la Saint-Sylvestre, presque toutes les chaînes de télévision diffusent le fameux sketch anglais "Dinner for one". On ne peut s'empêcher de sourire devant cet excellent humour anglais. Et il semble que l'on aime le regarder encore et encore. Il en va de même pour le transport de piano de Laurel et Hardy ou la danse avec le globe terrestre dans "Le Grand Dictateur" de Charly Chaplin. Puis les spots "Fine Food" de Coop, dans lesquels les clients attendent l'hôte et le cuisinier, qui est en panne avec sa vieille Peugeot, le repas dicté par l'hôte via son téléphone portable et c'est tout. Après deux visionnages, on a compris l'histoire compliquée. Après quatre visionnages, on comprend qu'il s'agit de fine food, non pas de Buitoni ou de Knorr, mais de Coop. Toutes les autres rencontres avec ce groupe de yuppies suscitent l'ennui, jusqu'à l'effet "non, pas encore". C'est ainsi qu'une bonne histoire publicitaire peut devenir indécente et avoir un effet négatif. Parmi ces spots publicitaires "drôles", il y en a beaucoup d'autres encore plus réticents : les tubes de conversation Thomy, les réfrigérateurs de tranches de lait pour enfants qui tombent du plafond, etc.
Ma théorie : si l'on veut créer une publicité TV avec de l'humour ou une blague, l'"Opportunity to see" doit être réduite à deux ou trois contacts maximum. Si vous demandez trois jours de suite à la table des habitués : "Connaissez-vous déjà la blague du Bâlois qui voulait devenir Zurichois ?", on vous taxera de "dubel". Il en va de même pour les messages publicitaires. Sauf si la blague est si géniale qu'on veut la voir plus souvent. Comme par exemple les Evian Babies, les spots Levis ou justement "Dinner for one". Mais ce dernier n'est diffusé qu'une fois par an. L'alpha et l'oméga d'une publicité réussie est la continuité. Mais si le concept est communiqué en permanence avec la même chute, l'effet souhaité bascule dans le négatif.
Lors de ma dernière activité publicitaire, nous avons produit pour EPA des spots TV amusants avec "Flip" (Marti Schenkel). Les blagues d'EPA ont eu beaucoup de succès. Nous avons toutefois inventé un système de production bon marché, de sorte que nous n'avons pas diffusé plus de quatre fois chaque spot. Donc, chaque semaine, un nouveau gag. Il existe suffisamment d'exemples montrant que ce principe, avec des spots qui changent plus souvent, est mieux accueilli par le public. Sauf si l'on produit un spot aussi banal que celui de la fabrique de literie Fischer de Wädenswil, qui ne peut être à nouveau considéré comme bon qu'avec beaucoup d'ironie.
Mon installation est d'avoir tenté de greffer une nouvelle variété de raisin sur certains de nos ceps en Italie.
