Quante volte si può ridere della stessa battuta?
Una ricetta di successo per la pubblicità, e in particolare per quella televisiva, è l’intrattenimento unito all’umorismo. E una battuta finale azzeccata. Se uno spot del genere viene trasmesso trenta volte ai consumatori, finisce per dare fastidio. Di Theophil Butz, grafico, titolare di un’agenzia pubblicitaria, fonte di ispirazione e, da oltre un anno e mezzo, anche critico per i lettori di «Werbewoche». Si prega di inviare eventuali segnalazioni pertinenti a [email protected].
Ogni anno, a Capodanno, il famoso sketch inglese "Dinner for one" viene trasmesso da quasi tutte le emittenti televisive. Si può sempre sorridere di fronte a questo eccellente umorismo inglese. E la gente sembra guardarlo ancora e ancora. Lo stesso vale per il trasporto del pianoforte di Stanlio e Ollio o per il ballo con il mappamondo ne "Il grande dittatore" di Charly Chaplin. Poi ci sono gli spot Coop "Fine Food", in cui gli ospiti aspettano il padrone di casa e lo chef, bloccato in un guasto con la sua vecchia Peugeot, il cibo viene dettato dal padrone di casa via cellulare e il gioco è fatto. Dopo aver visto il film due volte, si capisce la storia complicata. Dopo averlo visto quattro volte, si capisce che si tratta di cibo raffinato, non di Buitoni o Knorr, ma di Coop. Tutti i successivi incontri con questo gruppo di yuppie portano alla noia e persino all'effetto "no, non di nuovo". In questo modo, una buona storia pubblicitaria può diventare ribelle e trasformare il suo effetto in negativo. Ci sono un'infinità di pubblicità ancora più indisciplinate come queste "divertenti": i tubi parlanti Thomy, i frigoriferi a fette di latte per bambini che cadono dal soffitto, ecc.
La mia teoria: se si vuole creare una pubblicità televisiva all'insegna dell'umorismo o dell'arguzia, la "possibilità di vedere" deve essere ridotta a due o al massimo tre contatti. Se al tavolo dei clienti abituali chiedete per tre giorni di fila: "Avete sentito la barzelletta del basilese che voleva diventare zurighese?", allora sarete classificati come "Dubel". Lo stesso vale per i messaggi pubblicitari. A meno che la barzelletta non sia così geniale da volerla vedere più spesso. Come i bambini dell'Evian, la pubblicità della Levis o "Cena per uno", per esempio. Ma quest'ultima viene trasmessa solo una volta all'anno. Il punto di forza della pubblicità di successo è la continuità. Tuttavia, se il concetto viene comunicato continuamente con la stessa battuta, l'effetto desiderato diventa negativo.
Nella mia ultima attività pubblicitaria, abbiamo prodotto divertenti spot televisivi con "Flip" (Marti Schenkel) per l'EPA. Gli scherzi dell'EPA hanno avuto molto successo. Tuttavia, abbiamo inventato un sistema di produzione favorevole in modo da non trasmettere ogni spot più di quattro volte. Quindi una nuova gag ogni settimana. Ci sono abbastanza esempi per dimostrare che questo principio di cambiare frequentemente gli spot è meglio accolto dal pubblico. A meno che non si produca uno spot banale come quello della Fischer-Bettwarenfabrik Wädenswil, che può essere visto di nuovo come buono solo con molta ironia.
Il mio punto di forza è che ho osato provare a innestare un nuovo vitigno su alcune delle nostre viti in Italia.
