La SGA est à nouveau solide et a un trésor de guerre plein

Autant de bonnes nouvelles pour les actionnaires de la SGA. La dernière en date : il y a quelques jours, la direction de l'entreprise, dirigée par le CEO Daniel Hofer, a réussi à se désengager d'un autre marché étranger. Concrètement, la SGA a pu vendre sa société au Monténégro. Elle n'est donc plus active que dans deux pays d'Europe de l'Est, la Roumanie et la Serbie. Et c'est là qu'elle va provisoirement rester, bien que Hofer ait voulu quitter la Roumanie en priorité il y a un an. On a certes été plusieurs fois sur le point de vendre l'entreprise roumaine, qui est tout de même le numéro deux du marché, mais les conditions (financières) n'ont finalement pas été favorables, a déclaré Hofer. Mais l'entreprise a pu être remise en forme au point d'être aujourd'hui dans les chiffres noirs. "Nous sommes donc détendus, une vente n'est pas urgente", a déclaré le CEO.

Valeur de remplacement en Serbie

Il en va de même pour la Serbie : la SGA y est leader du marché, mais a procédé à un impairment (amortissement) de 20,1 millions de francs sur l'ensemble du goodwill et une partie des contrats et a entièrement réévalué l'entreprise. Le management fait du bon travail et le mobilier est "qualitativement de niveau suisse", a déclaré Hofer. Une conséquence de ces mesures : Les activités de la SGA à l'étranger ont diminué d'un tiers, passant à 20,5 millions de francs (y compris le Monténégro), et ont contribué à hauteur de 6,5 % au chiffre d'affaires total (contre 10 % l'année précédente). Un complément concernant la Grèce : les trois entreprises restantes sont en cours de liquidation conformément au plan, mais une sortie définitive devrait encore prendre jusqu'à trois ans selon Hofer.

Suisse : surcompensation de la publicité électorale en 2011

Deuxième bonne nouvelle : malgré le recul du chiffre d'affaires à l'étranger, la SGA a pu augmenter son chiffre d'affaires global de 1,9 % à 317,6 millions de francs - parce qu'elle a même pu croître de 5,9 % à 297 millions de francs sur son marché national, la Suisse. Cela est également remarquable car la SGA a réussi à augmenter le chiffre d'affaires supplémentaire d'environ 10 millions de francs réalisé en 2011, année électorale, grâce à des hausses de chiffre d'affaires dans tous les segments d'activité de la SGA. Les activités suisses représentent ainsi désormais 93,5 % du chiffre d'affaires total (année précédente : 90 %).

Le résultat net s'élève à 52,1 millions de francs (+22,1 %). Le passage de la caisse de pension propre à la SGA de la primauté des prestations à la primauté des montants a eu une forte influence sur cette augmentation.

La numérisation à un rythme d'escargot

Et la troisième bonne nouvelle : l'entreprise est aujourd'hui "à nouveau très solide". Et selon Hofer, elle n'est pas du tout endettée. En 2012, les 15 derniers millions de francs de dettes auraient pu être remboursés. La SGA dispose également d'un trésor de guerre bien rempli. Selon la stratégie actuelle du conseil d'administration, cet argent n'est toutefois pas prévu pour de nouveaux achats à l'étranger, mais pour des investissements dans la numérisation des sites d'affichage suisses, a déclaré Hofer. L'année dernière, la SGA a investi 5,4 millions de francs, entre autres dans 43 e-panneaux dans les gares. De telles surfaces numérisées représentent actuellement un peu plus de 5 pour cent du chiffre d'affaires de la SGA.

Pour l'année en cours, Hofer n'a toutefois pas pu citer de projets d'investissement concrets de grande envergure. La SGA a tout de même des projets pilotes en cours dans différentes communes, notamment à Zurich, où elle a pu remporter 90 % de toutes les surfaces sur le domaine public lors d'un appel d'offres l'année dernière. "Mais la numérisation des surfaces d'affichage à l'extérieur des bâtiments progresse plus lentement que nous le pensions", a avoué Hofer à Werbewoche. Il y a encore trop de préjugés de la part des autorités. La SGA ne poursuit pas une numérisation clignotante et criarde à la Time Square, mais une forme silencieuse et doucement rétroéclairée à des endroits choisis et bien fréquentés. Il n'est pas non plus prévu d'utiliser des images animées comme dans les gares, mais des sujets d'affiches fixes, qui peuvent toutefois être changés. Dans un avenir lointain, cela permettrait aux clients publicitaires de la SGA d'adopter une stratégie de ciblage et non plus seulement une stratégie d'affichage large. En effet, les affiches numériques permettraient de s'adresser à différents groupes cibles à différents moments de la journée.

La croissance démographique et la mobilité profitent à la SGA

Le CEO est d'ailleurs "confiant" en raison de deux évolutions en Suisse : L'augmentation de la population et la mobilité croissante. "Nous en profitons, car cela apporte à nos surfaces davantage d'opportunités de contact". A cela s'ajoute le fait que la SGA n'est pas seulement présente sur les routes, mais aussi dans les bus, les trams et les trains, ainsi que dans les POS, les gares, les aéroports et les remontées mécaniques. Elle couvre ainsi de nombreux domaines de la vie (trajets domicile-travail, loisirs, vacances) - et ce 24 heures sur 24. "Dès que vous quittez votre domicile, vous faites partie de nos groupes cibles", a triomphé Hofer.

Markus Knöpfli