Des produits diaboliques et salvateurs

Tous les artistes et amateurs d'art le savent : le cadre détermine l'image ou le fragment d'image que nous voyons et la manière dont nous percevons une image. C'est pourquoi le "framing" est également devenu un mot-clé, voire un paradigme, dans la recherche en communication. Il doit nous aider à mieux comprendre pourquoi certains sujets attirent l'attention et sont soudain perçus par le public, mais aussi comment la discussion évolue ensuite.

Résistons à la tentation de nous pencher sur le thème actuel de la viande de cheval et jetons plutôt un coup d'œil sur la manière dont le journalisme a "encadré" la publicité au cours des 50 dernières années. Pendant des décennies, les choses semblaient claires : depuis la publication du best-seller "Les séducteurs secrets" de Vance Packard dans les années 50, les publicitaires faisaient partie des puissances du mal et avaient pour objectif de manipuler les gens comme des marionnettes. Les journalistes, en revanche, étaient les bien-pensants et les éclaireurs de ce monde, et parmi nous, les soixante-huitards, il y avait notamment des discussions interminables pour savoir si un journalisme honnête et crédible n'était possible que dans des médias sans publicité. En Allemagne, le journal alternatif de gauche Taz a fait de sa détresse une vertu : comme la plupart des annonceurs lui étaient de toute façon inaccessibles, il se vantait d'être un média (en grande partie) sans publicité. En même temps, il a réussi à attirer des lecteurs payants.

Pendant ce temps, la plupart des journalistes mainstream avaient complètement perdu de vue l'origine de l'argent qui permettait à des médias comme le Spiegel ou le New York Times de taper sur les doigts des puissants de ce monde - de François-Joseph Strauss à Richard Nixon en passant par George Bush et Wen Jiabao - et de leur donner des sueurs froides grâce à des enquêtes d'investigation. Dans les périodes fastes, les journaux américains à abonnement tiraient jusqu'à 85 pour cent de leurs recettes des annonces, en Allemagne et en Suisse, ce chiffre était plutôt de l'ordre des deux tiers. Cela suffisait non seulement à rendre de nombreux éditeurs riches comme des rats, mais aussi à doter les rédactions d'anneaux de graisse généreux.

Le fait que sans la publicité, il n'y aurait pas de journalisme de qualité basé sur l'investigation, n'a été mis en lumière que lorsque ce modèle de financement a commencé à s'effriter face à la révolution Internet. Et même aujourd'hui, de nombreux journalistes et chercheurs en médias, qui chantent à l'unisson et de manière irréfléchie les lamentations sur la "commercialisation" progressive de l'activité médiatique, ne se rendent guère compte des raisons pour lesquelles le secteur, et donc les rédactions, se sont si bien portés pendant des décennies : Le modèle économique était si lucratif parce qu'il se composait de nombreux monopoles et oligopoles, petits et grands, tolérés tacitement par les autorités antitrust et la politique médiatique. Ceux-ci ont vraiment fait main basse sur l'économie publicitaire - le capitalisme monopolistique d'Etat nous a salués et a montré son visage, mais tous ceux qui se sont volontiers érigés en agents fiables des Lumières ou de l'économie de marché ont apparemment fermé les yeux devant lui.

Internet a bouleversé cette situation. Les "anciens" médias, du moins, y sont exposés à une concurrence féroce. Les sites d'information et l'offre journalistique de la concurrence ne sont qu'à un clic de souris. Pendant ce temps, les pieuvres Facebook et Google tirent des bénéfices monopolistiques de la nouvelle activité publicitaire, qui permet enfin aux annonceurs d'atteindre leurs groupes cibles sans pertes de diffusion. Et tandis que les annonceurs quittent peu à peu la publicité classique - d'abord les clients des petites annonces, puis les discounters et les fabricants d'articles de marque -, les journalistes, les chercheurs en médias et autres incorrigibles optimistes souhaitent le retour de la publicité en tant que sauveur, qui doit financer les contenus journalistiques. Ou alors, ils espèrent que l'Etat versera davantage de fonds et que des fondations financeront un journalisme de qualité.

Seules deux propositions sont apparemment taboues et ne correspondent pas du tout au cadre journalistique actuel de la crise des journaux et des médias : si chacun d'entre nous renonçait chaque jour à un cappuccino au coffee shop pour cofinancer à la place son site d'information en ligne préféré, le journalisme serait sauvé. Et si l'argent des concessions servait à financer moins de feuilletons, moins de droits sportifs, moins d'émissions de divertissement et davantage de correspondants à l'étranger et de projets de recherche journalistique, cela pourrait également servir l'intérêt général - et un journalisme qui serait enfin vraiment indépendant de la publicité.