En bref : La débâcle en toute naïveté
En 2011, Mediapulse AG a décidé de remplacer le système de mesure Telecontrol, devenu obsolète – à l’origine une invention de Matthias Steinmann, directeur de recherche de longue date à la SRG, et aujourd’hui détenu par l’institut d’études de marché GfK – par un autre système. Ce nouveau système devait également permettre de prendre en compte les nouvelles formes de consommation télévisuelle, telles que la télévision en différé et le visionnage sur ordinateur.
GfK n'a pas remporté le contrat, qui a été attribué à la société anglaise Kantar. Selon ses propres indications, Kantar Media est le leader mondial de la mesure des médias et mesure les taux d'audience TV dans plus de 40 pays. Le slogan "local understanding, global knowledge", que Kantar Suisse a fait sien, était également confiant. Peut-être trop, car Mediapulse a décidé de collecter deux fois les données télévisuelles pendant un mois seulement. D'abord pour des raisons de coûts et ensuite parce que l'on craignait d'avoir deux monnaies différentes.
Kantar a commencé à recruter un tout nouveau panel de téléspectateurs. Les premières collectes de données ont débuté en décembre. Au début, il y a eu quelques erreurs dans la préparation des données, mais elles étaient en partie indépendantes de la volonté de Kantar ou de Mediapulse. Des choses qui sont en fait normales pour un projet d'une telle envergure. Mediapulse a continué à se montrer optimiste. Après de nouveaux retards et une conférence de presse annulée, le moment était venu. Les chiffres devaient être publiés le 18 février.
Mais tout s'est ensuite déroulé différemment. Le président du conseil d'administration, Marco de Stoppani, a dû annoncer que certains clients (diffuseurs et régies) avaient de grandes inquiétudes quant à la plausibilité des résultats. Les différences avec les données de 2012 sont considérables. Les clients ont donc demandé une expertise externe. Tant que cette nouvelle expertise ne sera pas disponible, ce qui devrait être le cas début mars, Mediapulse ne pourra pas publier de chiffres. De Stoppani n'a pas voulu dire qui avait exercé des pressions. Il a seulement déclaré que ces pressions provenaient "de différentes sources, orales et écrites, et aussi d'avocats". Des démarches juridiques n'ont pas encore été entamées, mais elles ont été envisagées. Le conseil d'administration s'est incliné et a décidé à l'unanimité qu'aucun chiffre ne devait être publié avant que le nouveau rapport d'experts ne soit disponible. Les chaînes et les régies les recevront certes pour étude, mais les agences devront s'exercer à l'aveugle.
La crédibilité de la recherche en a souffert et les nouveaux chiffres seront difficilement acceptés après cette débâcle. Cela va devenir joyeux !
Pierre C. Meier, rédacteur en chef
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