L'expert en style

Il est considéré comme un chien cool. Un des publicitaires qui passerait pour un designer, dit un ancien collègue de travail de Lukas Frei. Il sait apprécier les belles choses et s'intéresse aussi beaucoup à la culture, ajoute un autre. Un AD extraordinairement bon, un fanatique de la qualité, un créatif pur sang. Très stylé, avec une pochette dans la poche de poitrine de son veston, Frei est assis dans son bureau de la Förrlibuckstrasse. Blanc sur blanc, une petite chaîne stéréo est posée sur le grand bureau ovale. Pour l'instant, il n'y a pas de musique. Mais lorsque Frei travaille, les petites enceintes créent un subtil tapis sonore. Reggae, dub, rocksteady, beaucoup de musique noire en général, mais aussi de la musique classique ou du rock alternatif.
 
L'ancien directeur créatif de Jung von Matt/Limmat doit aider Scholz & Friends Suisse à briller davantage sur le plan créatif. Car contrairement à l'Allemagne, où le réseau est domicilié et fait partie des meilleures adresses créatives, Scholz & Friends n'a jusqu'à présent réussi que partiellement son atterrissage en Suisse sur le plan créatif. D'une part, l'agence, qui était jusqu'à présent dirigée par un Allemand, n'était pas assez perçue comme une adresse suisse. D'autre part, sous l'ancien CEO Wolfgang Steinhaus, l'accent était mis sur le conseil. Dans le domaine de la création, c'est la galère. Plusieurs changements à la tête de la création en ont été la conséquence. Avec Martin Samsel, qui a quitté Jung von Matt/Limmat pour Scholz & Friends il y a un peu plus d'un an et qui a pris le poste de CEO en octobre, et Frei, qui a rejoint l'entreprise en novembre en tant que directeur de la création, le redressement doit maintenant être maîtrisé.
 
Frei et Samsel forment un duo éprouvé. Ces huit dernières années, ils ont géré ensemble plusieurs clients chez JvM/Limmat et avaient déjà collaboré auparavant chez McCann Erickson Zurich. Un conseiller et un créatif qui s'entendent bien. Ce n'est pas évident, dit Frei avec un sourire.
 
Samsel est le stratège, le conseiller en communication qui aime raconter des histoires. Frei, en revanche, est plus réservé. Samsel le décrit comme un créatif discipliné et engagé, qui agit de manière réfléchie. Il est toujours très bien préparé pour les présentations. C'est un type sûr de lui qui ne bascule pas au premier vent contraire, mais qui reste ferme et poursuit son objectif.
 
Mais Samsel dépeint aussi l'image d'un créatif qui aime explorer des pays lointains en moto et qui, contrairement à son quotidien bien planifié, préfère se laisser porter - seul, indépendant, sans plans ni structure. Lorsque l'on aborde le sujet avec Frei, il se confie et commence à raconter ses innombrables voyages dans les Caraïbes. Pas trop longtemps, mais il révèle qu'au début de la vingtaine, après sa formation artistique à Bâle, il a passé six mois en Jamaïque où il a peint des enseignes pour des bars et des restaurants. Frei a été séduit par la vibe. La manière dont les gens s'entendaient entre eux, comment ils faisaient beaucoup avec peu grâce à leur talent d'improvisation créative. Que ce soit dans la musique, dans leur propre style de rue ou dans des idées commerciales pragmatiques pour survivre. Une culture dans laquelle il s'est plongé.

Mais au fond, ces aventures font partie des choses que Frei n'aime pas montrer. Il les partage volontiers avec ses amis. Pour les autres, il les laisse transparaître. Par exemple avec la mention "voyages extensifs" dans son profil ou "patois jamaïcain" dans ses connaissances linguistiques. Frei et Samsel sont deux personnages différents qui ont pourtant beaucoup en commun. Et pas seulement lorsqu'il s'agit de l'orientation de l'agence ou de la définition de la qualité. Et c'est précisément pour cela qu'ils fonctionnent si bien ensemble. "Le paquet global est meilleur que la somme des éléments individuels", décrit Frei. Samsel est également la raison pour laquelle le CD a décidé de quitter JvM/Limmat, qui était pour lui une adresse de choix jusqu'à la fin. "J'étais arrivé à un point où j'étais ouvert à un nouvel environnement". Avec Samsel, il s'imaginait depuis longtemps fonder sa propre agence.

D'une certaine manière, cela est désormais devenu une réalité. L'équipe de direction de Scholz & Friends a été entièrement remaniée. Parallèlement, Samsel et Frei reprennent l'agence en sachant qu'ils ont une marque internationale forte derrière eux. Ils entretiennent un échange collégial avec les filiales allemandes. Pour les tâches spéciales, ils utilisent sans bureaucratie la force du réseau familial, surtout le groupe stratégique de 35 personnes ou les spécialistes des questions CI/CD. Mais aussi parfois la création classique, si nécessaire. Malgré cela, l'agence, qui compte à peine 50 collaborateurs et qui est relativement petite par rapport aux standards allemands, est appréciée par ses grands collègues du nord, selon Frei. "Notre travail est suivi. Nous ne sommes pas la petite sœur qu'il faut aider parce qu'elle a reçu un coup sur la tête au Chindsgi". Depuis l'arrivée de Frei, Scholz & Friends a déjà enregistré ses premiers succès en matière d'acquisition. A la fin de l'année, l'agence a remporté le pitch en deux étapes d'Engadin St. Moritz et est actuellement en train d'élaborer une campagne d'été. Elle a déjà réalisé des travaux pour Credit Suisse, Sunrise, FC Bâle, Opel et Emmi.

Pour l'avenir, Frei souhaite notamment avoir des clients dans le domaine de la mode et du lifestyle, pour lequel il a une grande affinité de par son passé, lorsqu'il travaillait pour des clients comme Max Shoes et Bucherer. Frei pose les plus hautes exigences graphiques et photographiques à ses travaux. Le créatif aime notamment susciter des émotions avec des images fortes. Pour Bucherer, il a mis en scène "les plus beaux moments de la vie" de manière complexe et expressive, mais avec une légèreté enjouée. Pour une campagne d'image des CFF, il a misé sur la force des images et a pratiquement renoncé à tous les éléments classiques des CFF. Pas de logo, pas de trains, pas de voies ferrées.

Mais pour Frei, ce n'est pas seulement la production créative qui compte, mais aussi l'environnement dans lequel les travaux sont réalisés. "Chez Scholz & Friends, c'est la première fois que j'ai la possibilité de créer une culture", se réjouit Frei. Il souhaite une ambiance de travail marquée par un souci de qualité élevé, sans pour autant perdre de vue le plaisir. Il adhère ainsi au credo de Scholz & Friends "dur dans les affaires - amical dans les relations". Pour Frei, il est essentiel que l'engagement des collaborateurs soit valorisé. Frei se rend toujours compte de ce qu'il peut lui-même apporter. "Il s'agit en partie de petites choses, comme la culture du feedback : quand une présentation est terminée, je raconte en détail à l'équipe comment elle s'est déroulée. Ou j'écris un mail le soir même. Il est extrêmement important que l'équipe reçoive de tels signaux". Encourager les jeunes talents créatifs est une grande préoccupation de Frei, qui enseigne à la BSW Kreativschule de l'ADC sur le thème "sur l'approche de la photographie et des photographes". Déjà dans son dernier lieu de travail, il a toujours pu enthousiasmer des talents - entre autres du design graphique - pour une carrière dans la publicité. Il sait découvrir et développer des talents créatifs.

Concrètement, l'encouragement de la relève chez Frei se traduit par exemple par l'attribution, dans l'idéal, d'une Wild Card à une Junior Team pour chaque job. Les jeunes créatifs doivent collaborer au niveau conceptuel et ne pas seulement être le bras armé du DA ou du CD. "Nos graphistes, nos rédacteurs juniors et nos stagiaires doivent participer au daily business. Cela représente certes un surcroît de travail pour le CD, mais de mon point de vue, c'est un investissement qui en vaut la peine. En outre, nous formerons également un apprenti graphiste à partir de l'été". Frei se demande toujours comment c'était pour lui à l'époque, en tant qu'assistant et plus tard en tant qu'AD. Qu'est-ce qui lui a plu ou déplu chez ses supérieurs de l'époque ? Le créatif essaie de faire preuve d'empathie envers ses collaborateurs, de s'intéresser aux caractères et d'encourager les créatifs selon leurs capacités. "Les uns sont plus robustes, les autres plus sensibles. Il faut en tenir compte. Un AD est fort en concept, un autre meilleur en exécution, travaille bien avec un photographe. Il faut utiliser les gens de manière à ce qu'ils se sentent à l'aise". Samsel parle également du fait que Frei a un sens aigu pour percevoir les ambiances au sein d'un groupe. Actuellement, Frei s'occupe entre autres de l'intégration harmonieuse du département numérique dans l'entreprise. Il veut mettre fin à "l'esprit de jardin" qui s'installe parfois lorsque des publicitaires au parcours classique rencontrent des spécialistes en ligne. "L'unité en ligne ne doit pas agir comme une 'petite entreprise dans l'entreprise', mais faire partie intégrante de l'agence, de sorte qu'un transfert de connaissances intensif des deux côtés soit une évidence", explique Frei. "Cela fonctionne déjà très bien aujourd'hui".

Frei lui-même, qui a suivi la voie classique des agences, se perfectionne progressivement dans le domaine des médias numériques. Il a par exemple suivi l'Hyper Island Masterclass in Digital Media à Londres. Il étudie des cas d'entreprises afin d'avoir les bonnes réponses aux questions qui se posent dans la vie quotidienne avec les clients. Que signifient les médias sociaux ? Que peut-il faire, que ne peut-il pas faire ? Pour quel client, quelle plate-forme a du sens, laquelle n'en a pas ?

En privé, il utilise les médias sociaux de manière restrictive, comme il se doit. En tenant compte de sa sphère privée. Ainsi, ses publications sur Facebook se comptent sur les doigts d'une main. Finalement, tout le monde n'a pas besoin d'être au courant la prochaine fois qu'il quitte son travail quotidien pour découvrir des pays lointains.
 
Isabel Imper