Depuis le début de l'année, beaucoup de choses sont nouvelles dans la publicité au cinéma. Pour les clients de Publicitas Cinecom également. Par exemple, il est désormais possible de facturer en fonction des contacts effectivement atteints. C'est une chose que de nombreux annonceurs souhaitaient depuis longtemps.

En quelques mots : Christian Wittmer est directeur et responsable des ventes cinéma national chez Publicitas Cinecom depuis février 2012. Auparavant, il a travaillé comme conseiller d'entreprise dans différentes entreprises et branches.
 
WW : Christian Wittmer, il semble que Publicitas Cinecom ait dû faire face à la concurrence jusqu'à ce que les souhaits des clients soient pris en compte.
Christian Wittmer : Bien entendu, la concurrence plus rude oblige Publicitas Cinecom à devenir un fournisseur plus innovant. Sous la pression de la concurrence - et des annonceurs - nous avons donc adapté le modèle tarifaire en 2013. Du côté de l'offre, peu de choses ont toutefois changé. Le fait qu'il n'était pas possible jusqu'à présent de réserver sur des films, comme cela a été présenté dans un article (Media Trend Journal, 4-2012), n'est pas vrai. Outre le choix géographique, nous offrons depuis plusieurs années déjà à nos clients la possibilité de réserver de la publicité sur des films ou des genres particuliers, c'est-à-dire de faire de la publicité spécifiquement pour des groupes cibles.
 
Werbeweischer fait une forte publicité avec l'approche du groupe cible. Où Publicitas Cinecom met-elle l'accent ?
Le groupe cible est également un grand sujet chez nous. Jusqu'à présent, la répartition était d'environ 50/50. Au cours des deux dernières années, environ la moitié de nos clients ont adopté une approche géographique, les autres ont réservé en fonction du genre ou du film. Mais à l'avenir, je pense que le groupe cible jouera un rôle plus important que la géographie. 
 
La publicité spécifique aux groupes cibles est à la mode. Dans quels cas considérez-vous que l'approche géographique restera supérieure à l'avenir ?
L'approche géographique est par exemple appropriée lorsqu'une entreprise est active dans un espace limité et qu'elle souhaite atteindre tous les clients qui s'y trouvent. Pour un garagiste ou un opticien, il reste judicieux de faire de la publicité dans les cinémas situés autour de son site.
 
Parlons maintenant du modèle de prix : Pourquoi Publicitas Cinecom a-t-elle conservé si longtemps l'ancien modèle, à savoir les prix saisonniers ?
La tarification est une épée à double tranchant. D'un côté, elle ne doit pas être compliquée, afin que les clients et les agences puissent réserver facilement des publicités qui ne s'occupent pas tous les jours de publicité au cinéma. De l'autre côté, il y a les gros clients et les agences qui souhaitent des décomptes basés sur les performances. Depuis cette année, nous couvrons désormais ces deux souhaits : Dans le secteur local, nous maintenons les prix échelonnés. Cela signifie que chaque cinéma est réparti dans un groupe en fonction du nombre de spectateurs et qu'il coûte un montant fixe par mois. Pour le marché national, nous avons introduit le prix par mille contacts (PMC), que les annonceurs connaissent déjà pour d'autres catégories.
 
Comment fonctionne le nouveau modèle avec les PMC ?
Le modèle fonctionne avec deux grandeurs : une prévision et le nombre effectif de visiteurs. Le prix de l'insertion publicitaire est calculé à l'avance sur la base du nombre moyen de visiteurs qu'une salle de cinéma a enregistré au cours des trois dernières années. La facturation s'effectue ensuite sur la base des contacts effectifs.
 
Quel est le nombre de contacts que vous recevez des exploitants de cinéma ? Le nombre de spectateurs n'est en effet pas public
Les exploitants de cinéma nous fournissent les chiffres d'audience d'une salle sur une base hebdomadaire - en Suisse alémanique, à partir du jeudi, au fur et à mesure de la sortie des films.
 
Vous recevez les indications par film ?
Chaque semaine, les exploitants de cinéma décident, sur la base de leurs prévisions internes de fréquentation, quel film sera diffusé dans quelle salle. Nous recevons alors chaque semaine les chiffres par salle et par film. Dans plus de 90% des cas, un film est projeté dans une salle pendant une semaine.
 
Le nouveau modèle n'est pas sans risque. Un film au succès inattendu comme "Intouchables" peut apporter beaucoup de spectateurs aux cinémas alternatifs une année. L'année suivante, un tel film fait défaut et les spectateurs ne sont pas au rendez-vous...
Ce risque est assumé par Publicitas Cinecom. Si un film attire plus de spectateurs que prévu, l'annonceur reçoit les spectateurs supplémentaires sans supplément de prix. Si le film fait moins d'entrées, nous avons un seuil de tolérance de 10 %. Si le nombre de spectateurs est inférieur, nous prolongeons en conséquence la campagne publicitaire du client.
 
Les ventes de billets ne donnent aucune indication sur les acheteurs. Comment les annonceurs obtiennent-ils néanmoins des indications sur le groupe cible ?
Pour ce faire, les chiffres des tickets sont mariés à Mach Cinema, l'étude de la REMP sur les consommateurs. Pour un film d'action, nous savons par exemple grâce à Mach Cinema que le public est composé en moyenne à 57,7% d'hommes âgés de 14 à 29 ans. Si 1000 billets ont été vendus pour un film d'action, nous partons du principe qu'environ 577 des acheteurs correspondent à ce type.
 
Sur le petit marché suisse du cinéma, il n'a jamais été possible de maintenir plusieurs fournisseurs à long terme. Comment évaluez-vous la situation actuelle ? Y a-t-il de la place pour deux ?
Il est difficile d'évaluer cela du point de vue actuel. La lutte sera rude. Mais je pense que Publicitas Cinecom et les annonceurs ont tous deux intérêt à ce que le cinéma devienne un média de plus, car il est sous-évalué dans le gâteau publicitaire.
 
Pourquoi pensez-vous que la publicité au cinéma est sous-estimée ?
Le cinéma est un média de niche en raison de sa faible portée. Mais la portée ne devrait pas être le critère. Ce qui parle en faveur de la publicité au cinéma, c'est la qualité du contact. Les spectateurs de cinéma se souviennent très bien de la publicité. Le spectateur est dans un état de réceptivité. La publicité au cinéma est une expérience intense, voire savoureuse si la publicité est de qualité. De plus, le visiteur peut être atteint en plus au cinéma - par exemple avec des samplings ou des give-aways. Après une publicité pour un parfum, un échantillon est distribué à la sortie. Ou un constructeur automobile expose un modèle dans le foyer. De telles opportunités sont encore trop peu exploitées.
 
Werbeweischer a ravi à Publicitas Cinecom un client précieux avec les cinémas Kitag. Comment Publicitas Cinecom supporte-t-elle cette perte ?
Cette perte est douloureuse. Publicitas Cinecom reste toutefois un grand acteur. Au Tessin et en Suisse romande, nous continuons à détenir le monopole. En Suisse alémanique, nous atteignons une part de marché de 57 pour cent. Je reconnais qu'il y a quelques taches blanches sur la carte, comme par exemple en Suisse orientale. Et en Suisse centrale, ce n'est pas non plus très facile. Sinon, nous disposons partout d'une bonne offre et, dans toute la Suisse, d'un portefeuille de cinémas de premier plan. Avec Pathé, nous avons actuellement le plus grand exploitant de cinéma à bord. Pour des raisons historiques, la chaîne de cinémas est certes plus fortement représentée en Suisse romande. Mais entre-temps, Pathé est également bien implanté en Suisse alémanique, avec le Westside à Berne, les cinémas de Bâle et de Dietlikon près de Zurich.
 
En raison du monopole existant en Suisse romande et italienne, Publicitas Cinecom fait particulièrement la promotion des campagnes nationales. Combien d'annonceurs diffusent-ils des campagnes nationales ?
Le Tessin est malheureusement souvent négligé. La Suisse romande est pourtant très demandée. Les clients actifs au niveau national veulent absolument faire de la publicité en Suisse romande également. Plus de 50 pour cent de toutes les campagnes qui ne proviennent pas du business local sont présentes dans au moins deux régions linguistiques. Pour ces clients, nous restons le premier interlocuteur.
 
Au niveau national, les réservations ne devraient pas non plus se faire par film à l'avenir - compte tenu des préférences cinématographiques différentes dans les régions linguistiques...
C'est vrai. Un film peut avoir des résultats différents selon les régions du pays. Les différentes dates de sortie compliquent encore la situation. Il est tout à fait possible qu'un film sorte deux mois plus tôt ou plus tard en Suisse romande. Les différences se réduisent certes de plus en plus, car les distributeurs de films s'efforcent, en raison du piratage, de rapprocher le plus possible les dates de sortie dans le monde. Mais certaines différences subsistent.
 
Comment contourner ce problème ?
Pour les campagnes nationales, nous ne définissons pas de films individuels, mais un groupe cible, et nous regardons dans les différentes régions quels sont les films qui attirent ce groupe cible pendant cette période.
 
Werbeweischer fait de la publicité avec des campagnes 3D et des écrans interactifs. Quelles sont les idées de Publicitas Cinecom ?
Je ne pense pas qu'il y aura beaucoup de campagnes 3D en Suisse dans un avenir proche - les coûts de production sont tout simplement trop élevés pour un marché aussi restreint. Notre idée est de relier le cinéma à d'autres médias. Nous combinons le grand écran avec les AdScreens dans les cinémas, avec des événements, des promotions ou la télévision.
 
Par exemple, Star TV...
C'est exact. Tous ceux qui réservent un cinéma chez nous peuvent en outre diffuser gratuitement leur publicité sur Star TV. Star TV est une chaîne qui s'intéresse au cinéma et diffuse désormais des films tous les soirs à partir de 20 heures.
 
Existe-t-il des offres cross-média pour le domaine en ligne ?
Des négociations sont actuellement en cours avec un grand portail de cinéma. L'idée est que les cinéphiles soient en contact deux fois avec la publicité : la première fois sur le portail en ligne lorsqu'ils choisissent un film, la deuxième fois au cinéma. Mais cela n'est pas encore prêt.

Entretien : Isabel Imper

Depuis le début de l'année, beaucoup de choses sont nouvelles dans la publicité au cinéma. Pour les clients de Publicitas Cinecom également. Par exemple, il est désormais possible de facturer en fonction des contacts effectivement atteints. C'est une chose que de nombreux annonceurs souhaitaient depuis longtemps.

En quelques mots : Christian Wittmer est directeur et responsable des ventes cinéma national chez Publicitas Cinecom depuis février 2012. Auparavant, il a travaillé comme conseiller d'entreprise dans
différentes entreprises et secteurs.
 
WW : Christian Wittmer, il semble que Publicitas Cinecom ait dû faire face à la concurrence jusqu'à ce que les souhaits des clients soient pris en compte.
Christian Wittmer : Bien entendu, la concurrence plus rude oblige Publicitas Cinecom à devenir un fournisseur plus innovant. Sous la pression de la concurrence - et des annonceurs - nous avons donc adapté le modèle tarifaire en 2013. Du côté de l'offre, peu de choses ont toutefois changé. Le fait qu'il n'était pas possible jusqu'à présent de réserver sur des films, comme cela a été présenté dans un article (Media Trend Journal, 4-2012), n'est pas vrai. Outre le choix géographique, nous offrons depuis plusieurs années déjà à nos clients la possibilité de réserver de la publicité sur des films ou des genres particuliers, c'est-à-dire de faire de la publicité spécifiquement pour des groupes cibles.
 
Werbeweischer fait une forte publicité avec l'approche du groupe cible. Où Publicitas Cinecom met-elle l'accent ?
Le groupe cible est également un grand sujet chez nous. Jusqu'à présent, la répartition était d'environ 50/50. Au cours des deux dernières années, environ la moitié de nos clients ont adopté une approche géographique, les autres ont réservé en fonction du genre ou du film. Mais à l'avenir, je pense que le groupe cible jouera un rôle plus important que la géographie. 
 
La publicité spécifique aux groupes cibles est à la mode. Dans quels cas considérez-vous que l'approche géographique restera supérieure à l'avenir ?
L'approche géographique est par exemple appropriée lorsqu'une entreprise est active dans un espace limité et qu'elle souhaite atteindre tous les clients qui s'y trouvent. Pour un garagiste ou un opticien, il reste judicieux de faire de la publicité dans les cinémas situés autour de son site.
 
Parlons maintenant du modèle de prix : Pourquoi Publicitas Cinecom a-t-elle conservé si longtemps l'ancien modèle, à savoir les prix saisonniers ?
La tarification est une épée à double tranchant. D'un côté, elle ne doit pas être compliquée, afin que les clients et les agences puissent réserver facilement des publicités qui ne s'occupent pas tous les jours de publicité au cinéma. De l'autre côté, il y a les gros clients et les agences qui souhaitent des décomptes basés sur les performances. Depuis cette année, nous couvrons désormais ces deux souhaits : Dans le secteur local, nous maintenons les prix échelonnés. Cela signifie que chaque cinéma est réparti dans un groupe en fonction du nombre de spectateurs et qu'il coûte un montant fixe par mois. Pour le marché national, nous avons introduit le prix par mille contacts (PMC), que les annonceurs connaissent déjà pour d'autres catégories.
 
Comment fonctionne le nouveau modèle avec les PMC ?
Le modèle fonctionne avec deux grandeurs : une prévision et le nombre effectif de visiteurs. Le prix de l'insertion publicitaire est calculé à l'avance sur la base du nombre moyen de visiteurs qu'une salle de cinéma a enregistré au cours des trois dernières années. La facturation s'effectue ensuite sur la base des contacts effectifs.
 
Quel est le nombre de contacts que vous recevez des exploitants de cinéma ? Le nombre de spectateurs n'est en effet pas public
Les exploitants de cinéma nous fournissent les chiffres d'audience d'une salle sur une base hebdomadaire - en Suisse alémanique, à partir du jeudi, au fur et à mesure de la sortie des films.
 
Vous recevez les indications par film ?
Chaque semaine, les exploitants de cinéma décident, sur la base de leurs prévisions internes de fréquentation, quel film sera diffusé dans quelle salle. Nous recevons alors chaque semaine les chiffres par salle et par film. Dans plus de 90% des cas, un film est projeté dans une salle pendant une semaine.
 
Le nouveau modèle n'est pas sans risque. Un film au succès inattendu comme "Intouchables" peut apporter beaucoup de spectateurs aux cinémas alternatifs une année. L'année suivante, un tel film fait défaut et les spectateurs ne sont pas au rendez-vous...
Ce risque est assumé par Publicitas Cinecom. Si un film attire plus de spectateurs que prévu, l'annonceur reçoit les spectateurs supplémentaires sans supplément de prix. Si le film fait moins d'entrées, nous avons un seuil de tolérance de 10 %. Si le nombre de spectateurs est inférieur, nous prolongeons en conséquence la campagne publicitaire du client.
 
Les ventes de billets ne donnent aucune indication sur les acheteurs. Comment les annonceurs obtiennent-ils néanmoins des indications sur le groupe cible ?
Pour ce faire, les chiffres des tickets sont mariés à Mach Cinema, l'étude de la REMP sur les consommateurs. Pour un film d'action, nous savons par exemple grâce à Mach Cinema que le public est composé en moyenne à 57,7% d'hommes âgés de 14 à 29 ans. Si 1000 billets ont été vendus pour un film d'action, nous partons du principe qu'environ 577 des acheteurs correspondent à ce type.
 
Sur le petit marché suisse du cinéma, il n'a jamais été possible de maintenir plusieurs fournisseurs à long terme. Comment évaluez-vous la situation actuelle ? Y a-t-il de la place pour deux ?
Il est difficile d'évaluer cela du point de vue actuel. La lutte sera rude. Mais je pense que Publicitas Cinecom et les annonceurs ont tous deux intérêt à ce que le cinéma devienne un média de plus, car il est sous-évalué dans le gâteau publicitaire.
 
Pourquoi pensez-vous que la publicité au cinéma est sous-estimée ?
Le cinéma est un média de niche en raison de sa faible portée. Mais la portée ne devrait pas être le critère. Ce qui parle en faveur de la publicité au cinéma, c'est la qualité du contact. Les spectateurs de cinéma se souviennent très bien de la publicité. Le spectateur est dans un état de réceptivité. La publicité au cinéma est une expérience intense, voire savoureuse si la publicité est de qualité. De plus, le visiteur peut être atteint en plus au cinéma - par exemple avec des samplings ou des give-aways. Après une publicité pour un parfum, un échantillon est distribué à la sortie. Ou un constructeur automobile expose un modèle dans le foyer. De telles opportunités sont encore trop peu exploitées.
 
Werbeweischer a ravi à Publicitas Cinecom un client précieux avec les cinémas Kitag. Comment Publicitas Cinecom supporte-t-elle cette perte ?
Cette perte est douloureuse. Publicitas Cinecom reste toutefois un grand acteur. Au Tessin et en Suisse romande, nous continuons à détenir le monopole. En Suisse alémanique, nous atteignons une part de marché de 57 pour cent. Je reconnais qu'il y a quelques taches blanches sur la carte, comme par exemple en Suisse orientale. Et en Suisse centrale, ce n'est pas non plus très facile. Sinon, nous disposons partout d'une bonne offre et, dans toute la Suisse, d'un portefeuille de cinémas de premier plan. Avec Pathé, nous avons actuellement le plus grand exploitant de cinéma à bord. Pour des raisons historiques, la chaîne de cinémas est certes plus fortement représentée en Suisse romande. Mais entre-temps, Pathé est également bien implanté en Suisse alémanique, avec le Westside à Berne, les cinémas de Bâle et de Dietlikon près de Zurich.
 
En raison du monopole existant en Suisse romande et italienne, Publicitas Cinecom fait particulièrement la promotion des campagnes nationales. Combien d'annonceurs diffusent-ils des campagnes nationales ?
Le Tessin est malheureusement souvent négligé. La Suisse romande est pourtant très demandée. Les clients actifs au niveau national veulent absolument faire de la publicité en Suisse romande également. Plus de 50 pour cent de toutes les campagnes qui ne proviennent pas du business local sont présentes dans au moins deux régions linguistiques. Pour ces clients, nous restons le premier interlocuteur.
 
Au niveau national, les réservations ne devraient pas non plus se faire par film à l'avenir - compte tenu des préférences cinématographiques différentes dans les régions linguistiques...
C'est vrai. Un film peut avoir des résultats différents selon les régions du pays. Les différentes dates de sortie compliquent encore la situation. Il est tout à fait possible qu'un film sorte deux mois plus tôt ou plus tard en Suisse romande. Les différences se réduisent certes de plus en plus, car les distributeurs de films s'efforcent, en raison du piratage, de rapprocher le plus possible les dates de sortie dans le monde. Mais certaines différences subsistent.
 
Comment contourner ce problème ?
Pour les campagnes nationales, nous ne définissons pas de films individuels, mais un groupe cible, et nous regardons dans les différentes régions quels sont les films qui attirent ce groupe cible pendant cette période.
 
Werbeweischer fait de la publicité avec des campagnes 3D et des écrans interactifs. Quelles sont les idées de Publicitas Cinecom ?
Je ne pense pas qu'il y aura beaucoup de campagnes 3D en Suisse dans un avenir proche - les coûts de production sont tout simplement trop élevés pour un marché aussi restreint. Notre idée est de relier le cinéma à d'autres médias. Nous combinons le grand écran avec les AdScreens dans les cinémas, avec des événements, des promotions ou la télévision.
 
Par exemple, Star TV...
C'est exact. Tous ceux qui réservent un cinéma chez nous peuvent en outre diffuser gratuitement leur publicité sur Star TV. Star TV est une chaîne qui s'intéresse au cinéma et diffuse désormais des films tous les soirs à partir de 20 heures.
 
Existe-t-il des offres cross-média pour le domaine en ligne ?
Des négociations sont actuellement en cours avec un grand portail de cinéma. L'idée est que les cinéphiles soient en contact deux fois avec la publicité : la première fois sur le portail en ligne lorsqu'ils choisissent un film, la deuxième fois au cinéma. Mais cela n'est pas encore prêt.
 
Entretien : Isabel Imper